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공익캠페인에서 표현된 ‘가족 표상(family representation)’에 관한국가 간 탐색적 비교 연구 : 한국, 미국, 일본을 중심으로 | 2016.04.14
광고 캠페인 및 사례 | 홍보학연구 (한국PR학회)
현대가족은 급변하는 사회현상과 더불어 가족 구성체에 다양한 문제와 위기를 맞고 있다. 미디어에서는 정상적인 가족에 대한 전형적 모델을 지속적으로 노출시켜 정상적인 가족에 대한 모델을 규범화하였다. 이에현대사회에 나타난 다양한 형태의 가족은 비정상적인 가족으로 규정하는 오류를 양산하게 되었다. 따라서본 연구를 통해 한국의 공익캠페인이 사회구성원의 주요 기틀이 되는 가족표상에 대해 어떻게 표현하고 있는지를 분석하고 문화적 차이가 있는 미국과 일본은 가족표상을 어떻게 표현하는지 비교 분석하고자 하였다. 또한 공익캠페인의 가족표상이 수용자의 인식에 미치는 영향력과 가족 이데올로기에 대해 분석하고 향후 한국 공익캠페인의 전략적, 가치 중심적 방향성에 대해 모색하고자 하였다. 분석 방법은 내용분석(content analysis)과 포커스 그룹 인터뷰(focus group interview)를 실시하였다. 분석한 결과, 세 국가 모두현실적으로 다양한 가족 유형을 표상하지 않았으며 가족 이데올로기는 세 국가 모두 편향된 계급인 중산층을 표상하였고, 부차적으로는 국가마다 차이가 있었다. 또한 현재 공익캠페인의 가족표상은 현실적 가족유형과는 괴리감이 존재해 전달력이 떨어진다는 인식이 존재했다. 결과적으로, 향후 한국 공익캠페인에서는전 세대가 공감하는 감성코드 적용과 다양한 가족표상의 수위를 전략적으로 조절하며 발전시켜나갈 필요가있다.
기업의 공공 정체성이 사회적 활동(CSR)과 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 관한 고찰 | 2015.11.02
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고학회 (한국광고학회)
CSR(Corporate Social Responsibility) 즉, 기업의 사회적 책임 활동은 이제 지속가능경영을 가능하게 하는 필 요.충분한 기업 구성요소로서 자리매김하고 있다. 기업의 사회적 책임활동은 기업의 상업성 측면이 아니고, 공공성의 측면에서 사회에 동참하는 행위이다. 오늘날 기업은 한 개인의 소유가 아니고 사회의 것이며, 사회적이고 공익적인 차원에서 유지되고 성장되어야 할 필요성이 있다. 특히, CSR의 개념이 기본적인 틀을 갖추게 된 계기는 캐롤(Carroll, 1979)의 연구로, 경제적?법적?윤리적?자선 적 책임 등 네 가지 책임을 기업이 지녀야 할 사회적 책임이라 구분하였다. 본 연구에서는 캐롤의 4가지 CSR 측면을 이론적 토대로 기업의 공적 측면에 대해서 접근해보고자 했다. 그리 고 또다른 이론적인 부분에서, 공공 철학에서 공공성이라는 개념을 도출하였고,여기에 브랜드의 상징. 이미지 . 연상 등의 복합체인 브랜드 아이덴티티(BI. Brand Identity)라는 개념에서 기업의 공공 정체성(PI. Public Identity)라는 조합어를 만들어 낼 수 있었다. 또 다른 이론적 틀로서 도시브랜드 정체성의 구성 요소를 썼는데 , 소통(Communicability), 통섭(Convergence),세계성(Cosmos), 문화성(Culturality), 시민성(Citizenry), 5C로 구성된다. 기업이 이윤 창출 외에 공공 목적성도 있음을 간과하지 않는다면, 기업의 공공성이나 공공정체성은 개념적으 로 새로운 것은 아니다. 그럼, 이 논문에서 사용한 3가지 연구 문제는 다음과같다:<연구문제 1> 기업의 공공 정체성은 어떠한 차원으로 구성되는가?<연구문제 2> 기업의 공공 정체성은 사회적 책임활동에 어떠한 영향 을 미치는가?<연구문제 3> 기업의 공공 정체성과 브랜드 신뢰는 어떤 관계를 가지고 있는가? 공공 정체성의 차원에 따라 브랜드 신뢰는 어떤 차이를 보이는가 ?본 연구의 기초가 공공 브랜딩(Public Branding)이라는 새 로운 패러다임에 근거한 만큼 이 같은 가설이 최소한 검증과정을 거칠 필요가 있다는 데 착안하였다. 이에 본 연구는 기업의 공공정체성 유형 및 측정문항을 개발하고 기업의 공공 정체성이 사회적 책임 활동에 미치는 영 향을규명하였다. 지금까지의 기업의 사회적 책임에 대한 논문은 주로 결과적으로 소비자의 신뢰도와 호감도높인다라는 내용이 주로였다. 이 논문은 결과보다는 원인 규명에 힘을 실고 있는데, 최근 주목을받고 있는 기업의 사회적 책임에 대한 평가는 그 기업이 가지고 있는 공공 정체성에 중요한 영향을 받을 것이라는 원천적이고 새로운 선행요인 을 밝혀내고자 했다는 것이다. 이에 본 연구는위의 세 가지 연구문제를 설정하고 이를 규명하기 위하여 일련 의 연구절차를 통해 실증적 연구를 진행하여 이를 검증하였다. CSR연구논문광고학연구:제26권 3호(2015년)The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.157~176?ISSN 1225-0554http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2015.4.15.157ⓒ 2015 KAS이 논문의 다음과 같은 큰 시사점을 가지고 있다. 첫 번째로 공공 정체성과 CSR의 관계를 검증함으로써 공공 정체성 연구에 대한 학 문적인 기반을 제시하였다는 것이다. 공공 정체성과CSR은 그 개념에 있어 유사한 부분이 있었기에 상관관계 가 성립될 것으로 예상되었지만 실제로실증적인 연구방법으로 이를 검증함으로써 추후 연구에 발전적인 기반 을 제시하였다는 점에서학문적으로 큰 의의가 있다. 두 번째로 CSR 평가에 영향을 미치는 공공 정체성을 검 증하면서각 기업이 자신들의 공공정체성에 비추어 기대되는 CSR의 유형을 판단할 수 있도록 하였다. 즉,첫 번째 연구문제의 결과를 통하여 확인한 공공정체성의 양적 평가를 바탕으로 CSR을 진행하는것에 있어 방향 성을 확보할 수 있게 된다. 많은 기업들이 CSR에 대해 관심을 가지면서도 실천방향을 잡지 못한다는 점에서 볼 때 이러한 연구결과는 큰 의의를 가진다고 할 수 있다. 이 논문은 연구 방법적으로 기업의 사회적 책임 활동과 공공 정체성을 연결시켜 다양한 변인을 분석했다는 점 에서 학술적 의의가 있고, 또한, 기업의 실무자들이 자신들의 공공 정체성을 확인하고 정책 및 공공기관의 방 향성을 계획할 수 있다는 것에 있어서 실무적인 의의 역시 함께가진다고 할 수 있다.
공익 연계 마케팅의 메시지 유형 효과 연구 : 설득지식 수준과 기존 브랜드 선호도의 조절효과를 중심으로 | 2015.10.28
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고학회 (한국광고학회)
소비에 대한 인식과 이해의 상승에 따라 ‘윤리 소비’에 대한 관심도 높아졌다. 이에 기업의 ‘공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)’이 주요한 마케팅 전략으로 주목 받 아왔는데, 공익 연계 마케팅을 포함하여 기존 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 메시지는 감성 소구 형태의 내러티브 메시지가 가장 효과적으로 간 주되어 왔다. 본 연구는 공익 연계 마케팅의 메시지 유형중 내러티브와 비 내러티브 메시지 유형 이 소비자 설득효과에 미치는 영향에 대해 검토해 보고자 하였다. 특히, 소비자 변인으로 설득지 식(persuasion knowledge) 수준과 기존 브랜드 선호도(prior brand preference)를 적용하여 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 일반적으로 많이 사용되는 내러티브 메시지가, 소비자 변인의 조절효과에도 불구하고 언제나 더 효과적인 공익연계 마케팅 메시지 형 태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 연구결과, 공익 연계 마케팅 메시지의 설득효과 는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 통계적 수치 및 요약된 정보를 바탕으로 한 비 내러 티브 메시지보다 더 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이미 제품 관여도가 형성되어 있는 것으로 볼 수 있는 기존 브랜드 선호도가 높은 집단의 브랜드 태도 및 구매의도가 더 높게 나타났다. 그러나 공익 연계 마케팅 메시지의 소비자 설득 효과에 소비자의 설득지식 수준의 조 절효과는 가설이 지지되지 않았으나 변수로 작용할 가능성을 보였다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 이루어진 공익 연계 마케팅의 효과 및 그 메시지 유형별 설득효과에서 더 나아가, 소비자 변인의 조절효과를 함께 고려하여 브랜드 태도 및 구매의도를 분석하였다는데 의의가 있다.
낙태 예방 공익 캠페인 메시지 연구 | 2015.10.23
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 효과적인 낙태 예방 및 원치 않는 임신 예방 공공 캠페인을 실행함에 있어 캠페인 메시지의 주체와 공포소구의 강도에 따라 수용자가 느끼는 위협과 효능감의 지각 및 메시지 수용 혹은 거부에 미치는 영향을 알아보았다. 연구는 2(메시지 주체: 아기/생명의 소중함 vs. 여성/여성건강 손실) X 2(공포소구 강도: 고 vs. 저) 개체 간 온라인 실험연구로 진행되었다. 주요 연구결과를 살펴보면, 메시지 주체는 위협의 지각에 차이를 만들지 않았으나, 공포소구의 강도는 위협의 지각에 영향을 미쳤다. 즉, 공포소구가 높을수록 수용자들은 낙태가 위험하며 심각한 행위라고 생각하고 있었다. 높은 공포소구 집단은 낮은 공포소구 집단보다 낙태에 대해 더욱 부정적인 태도를 보였으며, 동시에 메시지에 대한 저항과 회피도 더 높았다. 낙태 예방 공익 캠페인 메시지의 경우 공포수준이 높으면 수신자들이 심리적으로는 메시지를 회피하면서도 이로 인해 낙태에 대한 부정적 태도는 증가하는 것으로 보인다. 하지만 메시지 주체는 수용자의 메시지 수용/거부에 유의미한 차이를 만들지 않았다. 마지막으로, 여성들은 자신이 원치 않는 임신이나 낙태를 경험할 가능성이 낮고, 낙태가 위험하다고 생각할수록, 더불어 낙태 예방에 대한 효능감이 높을수록 낙태 예방을 위해 피임을 하겠다는 의지가 높게 나타났다.
사내 커뮤니케이션이 구성원 열의에 미치는 영향 : 기업 구성원의 성별, 근속연수, 기업규모에 따른 차이를중심으로 | 2015.09.07
광고 캠페인 및 사례 | 한국PR학회 (한국PR학회)
본 연구는 구성원 열의(employee engagement)와 사내커뮤니케이션 간의 관계를 통합적으로 고찰하였다. 이를 위해 구성원 열의 개념을 정서적 열의, 자주적 열의, 변화참여 열의로 재구성 하였으며, 두 개념 간 관계의 영향력이 구성원 성별, 근속연수, 기업규모에 따라 어떠한 차이를 보이는지 파악하였다. 국내 기업 홍보 및 인사 분야를 중심으로 한 종사자를 대상으로 실증적인 서베이를 실시한 결과, 사내커뮤니케이션과 구성원 열의 간에는 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 사내커뮤니케이션과 구성원 열의 간의상관관계 차이검증을 실시한 결과, 성별에 따른 차이는 나타나지 않았으며 근속연수와 기업규모에 따른 차이는 유의미하게 나타났다. 구체적으로 근속연수 6년 이상의 구성원 집단은 6년 이하의 집단에 비해 뚜렷하게 낮은 관계성을 나타냈다. 또한 두 변인간의 상관성은 중소기업보다 대기업의 구성원들에게 더 강하게 나타났다. 사내커뮤니케이션과 열의의 하위 차원 및 요소들 간의 관계에서 구성원 개인의 성별, 근속연수, 기업규모 같은 인구통계학적 요소가 어떻게 작용하는지 파악함으로써 구성원의 개별적 특성과 한국의 기업환경에 대한이해를 바탕으로 한 커뮤니케이션 전략 구축에 유용한 이론적 토대를 제공한다는 점에서 연구의 의의가 있다.
신뢰적 정보원과 설득적 메시지를 통한 IBK 기업은행의 성공적 마케팅 커뮤니케이션 사례 | 2015.08.24
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고학회 (한국광고학회)
IBK기업은행의 본질적인 사업영역의 운영과 브랜드 관리를 위해서 개인금융 확장하기 위해서 기업은행도 소비자들이 사용할 수 있는 은행이라는 점을 강조하는 많은 캠페인을 진행하여 왔다. 그러나 기업이라는 브랜드 네임에서 비롯되는 인식적 장벽으로 인해서 부정적인 인식을 소비자에게 줄 수 밖에 없는 상황이 이어져 왔다.   IBK 기업은행은 "국민 모두의 은행" 캠페인을 진행하면서 기존의 부정적인 연상을 가져왔던 기업이라는 단어를 고객과의 관련성을 강조함으로써 긍정적인 연상으로 변경시키는 전략적 캠페인을 진행하였다.   이 결과 '기업은행'에게 '기업'은 은행 성장의 장애물이 아니라, 차별적인 가치임을 재인식했고, 그래서 브랜드의 존재이유를 명확하게 구체화하는데 성공할 수 있었다. 또한 광고에서는 정보원을 신회성있는 모델을 선정하고 메시지 전달과정에서의 톤과 매너를 진지하게 설정함으로써 소비자들에게 진정성있는 메시지를 전달하는데 성공하였다. 즉 이를 위해서 기존광고와 다른 형태, 단순화된 광고 구조, 간결하면서 논리적인 카피 그리고 진솔한 모델을 활용하여 진정성을 전달하려고 노력하였던 것이다.   캠페인 결과, 많은 캠페인을 진행하는 은행중에서 가장 높은 브랜드 인지도를 달성하였고, 캠페인의 목표였던 거래실적도 1000억원 가까이 늘어나는 실적을 가져왔다.
죽음을 연상시키는 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략 | 2015.07.22
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 기부 캠페인의 죽음 연상 맥락에 주목하고, 죽음 점화로 인한 심리적 기제를 고려한 메시지 전략을 제안하였다. 일반적으로 다수의 기부 캠페인에서는 수혜짜의 처지를 부정저으로 묘사하고 문제 상황의 처참함과 심각성을 강조하는데, 이는 주의를 끌고 동정심을 유발할 수 있다는 점에서 효과적이다. 그러나 본 연구는 이러한 부적 정서의 유발이 단순한 슬픔을 넘어 죽음의 공포와 같이 극단화되면, 기부 메시지에 대한 회피가 발생할 수 있다고 가정하였다. 죽음은 인간의 실존을 위협하는 통제 불가능한 사건이므로, 기부를 포함한 어떠한 행동으로도 상황을 바꿀 수 없다고 느끼게 만들 가능성이 크기 때문이다. 구체적으로 연구 1에서는 기부를 촉구하는 메시지의 죽음 현저성이 높아질 때 기부 태도 및 의도가 낮아지는 역효과를 확인하였고, 이러한 효과 회피 동기에 의해 매개됨을 검증하였다. 즉, 기부 메시지 자체의 죽음 현저성을 낮추는 것이 기부 촉진을 위한 한 방법이 될 수 있을 것이다. 하지만 기부 이슈에 따라서는 세월호 참사나 대규모 태풍 재해와 같이 죽음이 현저하게 연상될 수 밖에 없는 맥락이 존재한다. 죽음 점화에 의한 사고 및 행동의 변화를 조망한 ‘공포관리이론’에 따르면, 사람들은 직접적인 죽음 연상 자극에 대해서 일차적으로 회피하고, 그와 동시에 무의식적으로는 자신의 세계관과 존재적 지위를 보호하기 위해 사회적 소속의 동기를 형성한다. 따라서 죽음 점화 기부 이슈의 경우, 사회적 동기에 적절히 소구할 수 있는 ‘사회적 규범 메시지’가 대개 기부 행동의 핵심 요소인 동정심을 소구하는 ‘수혜자 필요 메시지’보다 더욱 효과적일 수 있다고 보았다. 이에 따라, 연구 2에서 죽음 점화 이슈에 대하여 두 메시지의 차별적인 효과를 검증하였다. 본 연구는 기부 캠페인을 죽음이 연상되는 맥락으로 구체화하여 메시지 전략을 제안하였다는 점에서 의의가 있다.
주요 도시 브랜드슬로건의 개성 요인 분석 : 서울과 광역시·도 비교를 중심으로 | 2015.04.29
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 서울 도시브랜드의 개성을 주요 도시 슬로건과 비교하여 어떠한 차이가 있는지 살펴보고, 도시 브랜딩의 전략적 시사점과 함의를 도출하여 슬로건 개발의 가이드 라인을 제공하는 것이다. 문헌연구는 도시 브랜딩 관련 논의, 도시브랜드 슬로건 연구, 도시브랜 드 슬로건의 개성, 서울의 도시 브랜딩을 중심으로 살펴보았다. 서울과 주요 도시브랜드의 개성 을 측정하기 위해서 슬로건을 피험자에게 노출하고 응답을 측정하는 실증연구를 추진하였다. 연 구결과를 바탕으로 도시브랜딩 활동 전반을 평가할 수 있는 척도와 추진체계를 수립하고 도시브 랜딩에 활용하는 방안을 고려하고. 학계와 업계의 자문을 받아 도시브랜딩 위원회를 출범하여 관련 업무를 주관케 하는 것을 제안하였다. 본 연구는 차별화된 포지셔닝, 그리고 타겟별 맞춤 브랜딩전략을 펼치기 위한 도시브랜딩의 시사점을 제공하였다는 의의를 갖는다.
체계적 컨텐츠와 트리플 미디어 운용을 통한 잡코리아 브랜드 성공사례 | 2014.02.04
광고 캠페인 및 사례 | 한국광고학회 (한국광고학회)
2013년의 온라인 구인 구직(취업)시장의 전체 규모는 1,300억원으로 추정되고 있는데, 이중에서 잡코리아의 매출은 약 610억원 으로 전체 시장의 절반 이상을 차지하는 규모를 보이고 있다. 이러한 지배적인 위치는 지난 10여년 동안 지속되어져 왔으며 구 인구직 시장에서 선두를 달리고 있다. 잡코리아의 개인 회원은 1100만 명에 이르며, 250만여 기업이 회원사로 등록돼 있다. 이를 기반으로 하루에 1만1천 건, 연간으 로 따지면 약 400만 건의 채용 공고가 게시되고 있다. 전체적으로 이러한 지배적인 브랜드 위치를 유지하는데 배경에는 체계적 인 구인구직 컨텐츠의 개발과 운영이 뒷받침되었지만 이를 구직자들에게 효과적으로 소구할 수 있는 광고 켐페인도 큰 역할을 해왔다. 최근 잡코리아는 목표소비자들의 심리분석적 프로파일을 활용한 “효과빠른” 켐페인을 진행하였다. 즉 이 켐페인에서 잡코리아 는 이력서를 구직사이트에 올리는 것만으로 구직자의 자존감 회복시켜주는 것과 부차적으로 구직자들의 인정받고 싶은 욕구를 대리 만족시켜 주는 것을 켐페인의 가치제안(value proposition)을 설정하였다. 또한 이러한 켐페인을 효과적 그리고 효율적으 로 전달하기 위해서 브랜드를 경험할 수 있는 IMC를 다양하게 전개하기로 하였다. 잡코리아의 “효과빠른” 캠페인 이후의 취업 사이트 범주에서 잡코리아의 광고 비보조인지도는 48.9%로 나타나 경쟁브랜드들 에 비해서 높은 수준을 유지할 수 있었다. 또한 최근 3개월 내 잡코리아 광고 보조인지도는 47.9%로 나타났다. 특히 광고 기억 내용은 “효과 빠른 잡코리아” 관련 내용이 주를 이루었고, 광고 기억 내용으로는 “약은 약사에게 이직은 잡코리아”, 를 기억하 는 비율이 높게 나타났다. 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 켐페인의 진행을 통해서 브랜드를 관리한 결과 잡코리아는 2013년 3월 ‘한국산업의 브랜드 파워’ 취업전문포탈부문 1위'로 7년 연속 선정되었으며, 한국대학신문 조사에서 전국대학생들이 뽑은 선호도 1위 취업사이트에 '잡코리아'가 12년 연속 선정되는 결과를 가져왔다.
주가연계증권(ELS)의 소비자 이해 수준에 관한 사례 연구 | 2014.02.03
광고 캠페인 및 사례 | 한국소비자학회 (한국소비자학회)
금융공학의 발달로 금융투자 상품의 종류가 다양해지고 각종 파생 금융상품이 늘어나면서 이와 관련된 소비자의 피해도 급증하고 있다. 파생금융상품은 금융 공학적 차원에서 계산된 복잡한 수익구조를 가지고 개발되고 있으며, 전 세계적으로 비슷한 시기에 비슷한 유형의 상품이 개발되어 유통되고 있기 때문에 상품의 피해 유형도 유사한 경향을 보이고 있다. 우리나라의 경우 종가 조작 사건(2009년)이나 KIKO 사건(2010년) 등 파생금융상품과 관련된 불공정 거래 행위로 소비자에게 피해를 입힌 사례가 수차례 발생한 바 있으며 주가연계증권(ELS : Equity Linked Securities)관련 피해도 빈번히 발생하고 있다. 본 연구는 주가 연계증권 이용 소비자들을 대상으로 투자 상품의 이해수준과 투자 목적, 상품 설명에 대한 기대수준과 규제 방안 등을 표적집단면접을 통해 살펴봄으로써 소비자의 관점에서 금융소비자 정보제공 개선방안은 무엇인지에 관해 논의하고 현행의 설명제공 의무를 통한 금융소비자정보 제공의 실효성을 판단해 보고자 하였다. 이를 위해 주가연계증권(ELS) 투자경험이 있는 13명을 대상으로 면접을 실시하여 관련 자료를 수집하였다. 연구 결과 소비자들에게 중립적이고 알기 쉬운 정보를 체계적으로 제공하기보다는 가능한 한 소비자들이 주가연계증권(ELS)투자의 위험도를 낮게 평가하여 투자를 유도하는 방향에서 투자설명서의 내용과 순서가 구성되어 있는 것으로 판단되었다. 소비자들은 투자 상품에 대한 설명에서 기대수익률, 손실위험도, 경험적 결과로 인한 손실추정확률, 수수료 등 소비자가 꼭 알아야할 정보 내용들이 소비자의 눈높이에 맞추어 제공되기를 바라는 것으로 나타났다. 금융소비자에게 제공되어야 할 정보는 단순히 정보의 양만이 아니라 소비자의 눈높이에서 금융소비자들이 정보를 올바르게 이해하고 받아들여 실제로 적용 가능할 수 있도록 정보를 가공하여야 할 것이며, 동시에 금융소비자들의 금융역량을 향상시킬 수 있어야 할 것이다. 이를 위해 상품 및 투자기관에 대한 규제와 의무가 반드시 필요하며 관련법의 제정 및 개정, 감독기관의 역할 강화 노력 등이 요구될 것이다. 본 연구가 현재의 금융소비자정보 제공의 실효성을 평가하고 소비자의 금융이해력(financial literacy)을 증진시킬 수 있는 실질적이고 효과적인 금융상품 정보제공모델을 구성하는데 기초자료로 활용될 수 있기를 바란다.
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