친환경 제품을 선물 제품으로 포지셔닝 하는 것은 판매촉진 관점에서 효과적일 수 있다. 또한 친환경 제품이 선물로서 구매되는 상황을 연구하는 것은 친환경 제품의 사회적, 상징적 의미를 이해하는데 기여할 수 있다. 이런 배경에서 본 연구는 친환경 제품을 선물로서 구매하는 경우와 자가소비 목적으로 구매하는 상황에서 제품의 구매 의도에 영향을 미치는 요인들을 비교, 검토하였다. 계획적 행동이론을 변형한 연구모형을 수립하였으며, 설문을 통해 데이터를 수집하였다. 데이터의 분석 결과 소비자 자신의 친환경 제품 구매태도 및 지각된 가격 대비 품질이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 반면 주변인들의 태도와 정체성 표현 욕구는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 자가소비 상황과 선물 상황을 비교하면 정체성 표현 욕구가 구매의도에 미치는 영향에서만 유의한 차이가 나타났다. 추가로 자기감시성이 높은 소비자들과 낮은 소비자들 간의 비교에서는 구매태도 및 정체성 표현욕구가 구매의도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있었다.