정부 정책광고의 메시지 수용 과정과 정부광고의 효과 측정을 위한 지수 개발
광고학연구 | 광고학연구 | 63 pages| 2024.05.24| 파일형태 :
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자료요약
이 연구는 정부광고의 효과 지수를 제안함으로써, 정부 정책광고 활동의 현재 수준을 진단하 고 해당 정책에 대한 수용도를 확인할 수 있는 가이드라인을 제시하는데 그 목적이 있다. 정부 정책의 성패를 결정하는 주요 요인의 하나는 정책 소통이다. 정책 소통을 위해 집행하는 정 부광고는 사전에 의도한 광고 목적을 달성했는지 그 효과를 면밀히 분석해야 하고, 광고효과를 바탕으로 향후 정책광고의 메시지 전략과 매체 전략의 방향을 설정해야 한다. 이 연구에서는 2022년에 집행된 정부 정책광고 중에서 일반공지, 정보제공, 인식변화, 행동유발이라는 4개 유형 에 각각 해당하는 광고물을 노출한 다음, 정책 메시지에 대한 수용자의 반응을 위계적 광고효과 모형을 바탕으로 분석하였다. 연구 결과, 정부광고의 효과는 위계적 효과 모형에서 제시된 ‘이 해-태도-행동’을 측정해야 타당하다는 사실을 실증적으로 규명하고, 정부광고의 효과 지수를 개발했다. 이 연구의 의의는 정부광고의 목적에 따라 광고효과를 측정할 수 있는 정부광고의 효 과 지수를 개발하고, 효과 지수의 영향력 관계를 보여주는 측정 모형을 제시했다는 점이다. 연구 결과를 바탕으로, 앞으로 정부광고를 기획하고 집행할 때의 고려 사항에 대해 논의하고, 정부광고 의 효과 제고에 필요한 실무적 시사점 3가지를 제시했다.
목차
1. 연구배경 및 연구목적
2. 이론적 배경
1) 정부 정책 수용 과정 및 영향 요인
2) 정책 수용과 정부광고
3) 설득커뮤니케이션 관점의 광고효과 측정
4) 연구문제
3. 연구방법
1) 연구대상 선정 및 자료수집방법
2) 측정 과정 및 주요 변수의 측정
4. 연구 결과
1) 정부 정책광고의 효과 측정 기술통계 결과
2) 측정 도구의 타당도와 신뢰도 분석
3) 정부 정책광고효과 지수 구성
4) 정부 정책광고 광고효과 과정
5. 결론 및 논의
1) 연구 결과의 요약
2) 논의와 시사점
참고문헌
광고 광고효과
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