본 연구는 사물인터넷상에서 구현되는 디스플레이 광고에 대한 이용자들의 태도에 관해 살펴본 일종의 탐색적 연구이다. 사물인터넷의 발전은 PC, 모바일은 물론 디스플레이 광고에도 적용될 것이며, 새로운 광고 플랫폼으로 부상할 것이다. 사물인터넷에 관한 연구는 주로 원천기술이나 공학적 분야에 집중되고 있으나, 광고 분야에서는 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 수용자 주변의 사물들이 인터넷으로 연결되어 전달되는 광고에 대한 인지도와 수용자 중심의 심리적 측면을 고려한 감각 추구 성향, 혁신 성향, 사생활 침해 우려 등을 중심으로 살펴보았다.
연구 결과 사물인터넷을 인지하는 이용자들은 사물인터넷상에서 구현되는 디스플레이 광고에 긍정적인 태도와 클릭의도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 수용자의 감각 추구 성향 및 혁신성향도 사물인터넷 기반 광고에 대한 태도 및 클릭의도에 긍정적인 영향을 보였으며, 사생활 침해 우려는 혁신성향에 따른 사물인터넷 기반 광고에 대한 이용자들의 태도에 조절효과를 나타냈다. 혁신성향이 높고 사생활 침해 우려가 낮은 사람이 다른 사람들에 비해 사물인터넷 기반 광고에 가장 긍정적인 태도를 보였다. 이와 같은 연구결과는 향후 활성화 될 것으로 예상되는 사물인터넷 플랫폼에서 광고효과를 높이기 위해서는 사물인터넷에 대해 이용자들이 인지할 수 있도록 하고, 다양한 수용자 측면의 심리적 요인을 파악하여 보다 전략적으로 광고 설계 및 운영이 필요하다는 점을 시사한다.

Many companies and academia have highly interested in Internet of Things(IoT) as future growth forces in various fields. IoT is going to change advertising as well in terms of new and active platform of business environments. This study is focused on users’ recognition of IoT advertising, and investigated relationships among variables such as sensation seeking tendency, innovativeness, and privacy concern regarding psychological aspects of users.
The results of the study show that users’ recognition of IoT is positively related to attitude and click intention to IoT advertising. Attitude and click intention to IoT advertising turned out to be positively related to sensation seeking tendency and innovativeness. Moreover, those who have high innovativeness were influenced by privacy concern affecting attitude toward IoT advertising. The results indicate that users’ privacy concern has not affected widely to sensation seeking tendency.
In summary, users’ recognition toward IoT seems to be important for effects of IoT advertising. Sensation seeking tendency and innovativeness could be important factors of positive impact on the attitude and click intention toward IoT advertising. It means that various psychological factors should be considered to get workable strategic designs and efficient operation of the IoT advertising.