본 연구는 중국 소비자를 대상으로 한국 드라마 속 간접 광고 유형에 따른 브랜드 태도와 구매 의도를 살펴보고, 한류 관여도의 조절 효과를 검증하였다. 중국에 거주하는 여성 412명을 대상으로, 한국 드라마 〈그 겨울, 바람이 분다〉에 제시된 화장품 간접 광고를 실험물로 사용하였다. 간접 광고 유형은 드라마 속 브랜드의 현저성에 따라 직접적 배치와 간접적 배치로 구분하였다. 연구 결과, 간접적 배치 유형이 직접적 배치 유형보다 더 높은 브랜드 태도와 구매 의도를 유도하였다. 또한, 브랜드 태도와 구매 의도를 높이는 데 있어 한류 관여도는 유의미한 조절 효과를 보여 주었으며, 한류 관여도는 간접적 배치 효과를 강화시키는 것으로 확인되었다. 즉, 한류 관여도가 높은 중국 소비자들의 경우 제품이 간접적으로 배치될 때 브랜드 태도와 구매 의도가 크게 상승되었다. 반면, 한류 관여도가 낮은 소비자들의 경우에는 배치 유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 연구 결과는 한류 관여도가 높은 중국 소비자들에게는 간접적 배치가 효과적임을 보여 준다.

This study explored the moderating role of Chinese consumers’ Hallyu involvement, along with the effects of product placement on brand attitudes and purchase intention. A total of 412 Chinese females participated in the experiments in which they viewed two types of product placements embedded in the Korean drama, “That Winter, the Wind Blows.” Results were consistent with previous studies based on persuasion knowledge model in that subtle placement was more effective than prominent placement. Furthermore, the effects of subtle placement were strengthened by Hallyu involvement. That is, those with high levels of Hallyu involvement demonstrated significantly enhanced brand attitudes and purchase intention with subtle placement, while those with low levels of Hallyu involvement did not show much difference in relation to types of product placement. Results suggest that subtle placement is more effective than prominent placement when targeting Chinese consumers with high Hallyu involvement.