본 연구는 기능성 화장품의 IMC 활동과 브랜드 이미지, 고객 만족, 고객
애호도 간의 구조관계를 규명하고 이들 특성이 국가 간에 어떠한 차이를 보이는
가를 알아봄으로써 기능성 화장품의 IMC 전략에 대한 시사점을 도출하고자
하는 것이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 한국 500명, 중국 170명, 일본
150명의 기능성 화장품 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 설문조사
결과를 토대로 실증적 분석 방법을 통하여 한·중·일의 IMC 전략을 비교하고
자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국의 경우는 기능성 화장품
의 IMC 활동이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며, IMC 활동과 브랜드
이미지가 고객 만족에 긍정적인 영향을 미침으로써 고객 애호도에 긍정적인 영
향관계를 형성하게 된다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 중국과 일본의 경우는
IMC 활동이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며 나아가 브랜드 이미지가
고객 만족과 고객 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나 IMC
활동이 직접 고객 만족에 미치는 영향관계에 대해서는 유의적인 관계가 있음을
발견할 수 없었다.
이상의 연구 결과를 토대로 기능성 화장품의 통합적 IMC 전략을 국가별로
비교하면 다음과 같다. 첫째, 한국의 경우는 IMC 활동에서는 PR＞PS＞AD
순으로 중점을 두는 것이 바람직한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에서는
독창성＞세련성＞미래지향성 순으로 이미지를 강화하는 전략이 필요한 것으로
나타났다. 둘째, 중국의 경우는 IMC 활동에서는 AD＞SP＞DM 순으로 중점을
두는 것이 바람직한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에서는 활력성＞독창
성＞친숙성 등의 순으로 이미지를 강화하는 노력이 필요한 것으로 나타났다.
셋째, 일본의 경우는 IMC 활동에서는 Event＞DM＞AD 순으로 중점을 두는
것이 바람직한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에서는 세련성＞활력성＞호감
성(매력성) 순으로 이미지를 강화하는 전략이 필요한 것으로 나타났다.