최근 학술진흥재단에서 지원받은 “광고사 연구회(2008 소규모연구회 지원사업, B00243)”에서는 우리나라 신문광고의 역사를 개항기(1876년) 이후 130여년으로 보고 일제무단 통치기, 광고성장과 쇠퇴기, 정치적 격동기와 경제성장기, 현대적 광고의 정착과 급성장, 그리고 광고의 개방과 국제화로 구분하고 시대별 신문광고의 특징을 살펴 사회문화적인 발견을 목적으로 2008~2009년 연구를 진행하고 있다. 는 광고학과 역사를 비롯한 인문사회학이 서로 소통하고, 광고 텍스트의 새로운 맥락탐구와 사료의 굴과 재해석이라는 학술적 의의를 갖는다.
이 글에서는 가장 최근의 20년 동안을 집중하여 살펴보고자 하였는데, 광고 개방화와 국제화로 일컬어지는 1988년부터 2008년까지는 광고가 산업적인 측면에서 성장하기 시작한 1970년대 이후 정착과 발전을 듭하면서 본격적으로 광고산업과 시장이 확산된 시기였다. 그러나 외환위기의 혹독한 시련을 거치면서 광고시장은 조정기를 맞았고 새로운 과당 경쟁의 시대, 그리고 디지털 미디어로의 전환에 따라 또 다시 정체기로 접어든 격동의 시기라 할 수 있다. 광고산업의 발전과 전망에 대한 다양한 주제들과 만나게 되는데 광고사 측면에서도 비교적 최근의 일들을 다루었다.
1987년 7월 광고대행업의 ‘외국인 투자제한 업종 제외’를 시작으로 시작된 광고의 개방화와 국제화는 1997년 외환위기를 맞게 되었고, IMF 금융체제로 인해 성장기에서 성숙기 시장으로 진입하게 되었다. 따라서 시기를 크게 1988년에서 1997년까지를 첫 번째 개방과 성장의 시기, 다음 1998년부터 2006년까지를 국제화, 시련과 성숙기, 그리고 마지막 2007년에서 현재로 이어지는 융합과 정체기로 나누어 살펴보았다.