기업들의 많은 노력에도 불구하고 서비스 실패는 발생하기 마련이며, 이는 소비자들의 불만족과 부정적 구전, 구매 전환과 같은 많은 부정적 결과를 야기하기 때문에 서비스 실패를 만회하기 위한 회복 노력은 중요하다. 이때 서비스 회복 노력으로 인한 만족의 회복과 더불어 부정적 감정인 보복 욕구의 감소, 그리고 이 과정에 소비자의 브랜드 동일시는 기업들에게 있어 중요한 관심사임에도 불구하고 이에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 기업의 서비스 회복 노력을 소비자들이 공정하다고 평가할 경우 그에 대한 만족과 재구매의도가 증가하고, 이와는 별개로 서비스 실패로 인해 발생했던 부정적 감정 반응인 보복 욕구 또한 감소한다는 것을 실증분석을 통해 검증하고자 하였으며, 특히 기존 연구들이 상충된 주장을 하였던 브랜드 동일시의 조절적 효과를 확인하고자 하였다.
분석 결과, 서비스 실패 이후의 회복 공정성이 높을수록 소비자들의 서비스 회복에 대한 만족이 증가하고 이는 재구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 회복 공정성이 높을수록 서비스 실패로 인해 발생했던 보복 욕구도 일정 부분 감소한다는 사실을 알 수 있었다. 이때 소비자들의 브랜드 동일시가 높은 경우에는 서비스 회복 공정성이 서비스 회복으로 인한 성과에 미치는 영향이 전반적으로 약화되었다. 즉, 브랜드 동일시가 높은 소비자들은 서비스 회복에 대한 만족이 서비스 회복 공정성 정도에 관계없이 대체로 큰 것으로 나타난 반면 부정적 감정 반응인 보복 욕구 또한 더 크게 나타났으며, 이는 기업의 서비스 회복 노력에도 불구하고 쉽게 감소하지 않는다는 것이 확인되었다.
이를 통해 본 연구는 몇가지 시사점을 제시한다. 첫째, 서비스 회복 전략을 제시할 때 소비자의 불만족 사항을 해결하여 만족을 회복함과 동시에 서비스 실패로 인한 부정적 감정을 해소해주는 것 또한 필요하다는 사실을 통해 기업들의 서비스 회복 전략이 총체적, 종합적 시각을 가질 필요가 있다. 둘째, 브랜드 동일시가 높은 소비자들에 대한 서비스 회복이 단지 부족했던 부분을 보완하는 것이 아닌 그 이상의 더욱 더 섬세하고 정교한 전략이 필요하다. ‘소비자의 마음 읽기’가 제대로 이루어져야 비로소 소비자들의 화난 마음을 되돌릴 수 있을 것이다.