광고정보센터 논문

광고투자는 이익변동성을 낮추어 주는가? | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

이익은 모든 기업의 중요한 성과지표 중의 하나이며, 안정적인 이익을 창출하는 것은 최근 급변하는 산업환경을 고려했을 때 많은 기업에게 매우 중요한 과제라고 할 수 있다. 따라서, 기업과 이해관계자들은 이익변동성을 중요한 성과지표로 사용하고 있고, 어떠한 요인들이 이익변동성에 영향을 주는지에 대해서는 특히 회계학 분야에서 다양한 연구가 이루어져 왔다. 그러나 중요한 마케팅 수단 중의 하나인 광고가 이익변동성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구에서는 광고투자가 이익변동성에 어떠한 영향력을 미치는지 연구하였다. 이익변동성은 영업레버리지도와 매출변동성으로 구성되어 있는데, 광고투자는 영업레버리지도와 매출변동성에 음(-)의 영향력이 있어, 이익변동성을 낮추는 역할을 할 것이라 보았다. 국내 상장기업의 COVID-19 이전 16년간의 재무제표 자료를 수집하여 분석한 결과, 광고투자는 영업레버리지도에는 유의한 영향을 주지 않았으나 매출변동성에는 음(-)의 영향을 주었다. 즉 광고투자는 매출변동성을 낮춤으로써 보다 안정적인 이익을 달성할 수 있도록 작용한다는 것이 실증적으로 발견되었으며, 이는 광고투자와 같은 마케팅활동이 시장 위험을 낮추는 역할을 한다고 해석할 수 있다. 그러므로 경영자들은 광고투자 의사결정에 있어 광고가 시장 내에서 매출 증가 등의 성과를 이끄는 것 뿐만 아니라, 위험성을 낮추는 역할도 수행할 수 있다는 것을 고려해야 할 것이다.

The Self-Fulfilling Effect of Consumers’ Stereotypes Regarding Attractiveness and Intelligence | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 소비자들 본인의 신체적 매력에 대한 주관적 인식이 지능과 관련된 소비 및 성과에 미치는 영향을 연구한다. 신체적 매력과 긍정적 특성을 연관시키는 경우가 많지만, 신체적으로 매력적인 사람들은 지식이 많거나 똑똑하지 않은 것처럼 보여지는 문화적 고정관념도 존재한다. 본 연구는 이러한 편견이 지능과 관련된 소비에 미치는 자기실현적(self-fulfilling) 효과를 보여준다. 세가지의 실험을 통해, 본인의 신체적 매력이 더 높다고 여기는 인식이 인지 능력과 관련된 테스트에서 점수에 부정적 영향을 주는 것으로 나타난다. 선행 연구의 고정관념 위협(stereotype threat)에 관한 결과와 일관되게, (본인의 신체적 매력을 높게 평가 함으로써) 본인이 고정관념 그룹에 속한다고 자신을 인식할 때, 인지 능력과 관련된 테스트 점수에 부정적인 효과가 나타나고, 지적 제품(예: 연예 뉴스가 아닌 과학 뉴스를 읽음)의 소비에도 부정적인 효과가 나타난다. 이 고정관념을 반증하는 반편견적 정보(counter-stereotype)가 제공될 때, 신체적 매력과 지적 소비 간의 관계는 완화된다.

B2B 영업사원의 지향성이 영업 성과에 미치는 영향: 경력의 조절효과 | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업 간의 경쟁이 심화하는 현시점에서 기업은 경쟁우위를 기존의 마케팅 자원에서 점점 더 찾기가 어려워지고 있다. 이런 관점에서 대부분의 기업의 경영 차원에서 중요한 의의를 갖는 영업사원에 관한 중요성이 커지고 있고 이들의 태도와 역량 요인에 관한 관심이 커지고 있다. 특히, B2B에서 영업이 지니는 의미와 중요성은 B2C보다 매우 크다. 따라서 본 연구에서는 B2B 영업사원의 영업활동을 결정짓는 매우 중요한 요소인 지향성을 중심으로 연구하고자 하였다. 과거의 여러 지향성에 관한 연구가 있었지만, 오늘날의 영업 환경의 변화 특히, IT 기술 등의 변화를 바탕으로 어떻게 지향성이 성과에 영향을 미치는지에 관한 연구를 진행하였다. B2B 영업사원들을 대상으로 이들의 영업활동과 관련한 지향성이 영업 성과에 미치는 영향과 이 영향 관계에서 영업 경력의 조절 효과를 분석하였다. 연구결과, B2B 영업사원의 지향성을 구성하는 학습 지향성, 관계 지향성, 성과 지향성은 모두 이들의 성과에 대한 긍정적인 영향을 미치는 요소로 작용하고 있었고, 해당 인과관계에 있어 이들의 경력은 유의한 조절 효과를 보이고 있다. 이 연구결과를 바탕으로 본 연구자는 조직 내 학습문화의 조성, 고경력 B2B 영업사원들을 위한 직무순환 및 직무확장제도의 도입 등의 실무적 시사점을 제시하였다.

지각된 CSR 진정성의 구성차원이 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함에 미치는 차별적 영향에 대한 탐색적 연구: 유한킴벌리의 환경 CSR을 중심으로 | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 브랜드 이미지 형성에 양날의 검으로 작용하게 되자 마케팅 문헌은 CSR 진정성 제고를 제언하였으나, 정작 실무에서는 CSR 진정성을 어떻게 높이고, 어떻게 소비자에게 인식시켜야 이상적인 브랜드 인상을 형성할 수 있을지에 대한 해답을 찾기가 어려웠다. 따뜻함과 유능함의 브랜드 전형성을 고루 높여서 존경받는 기업이 되려면, 기업 고유의 CSR 프로그램에서 보강 또는 강조 등이 필요한 CSR 진정성의 중요 차원들을 선별해내야 하는 데, 대부분의 기존 문헌처럼 추상적인 개념에 바탕한 전반적 CSR 진정성을 측정하는 것으로는 기업별로 맞춤화된 시사점 도출이 어려웠다. 이에, 본 연구는 Joo et al.(2019)이 개발한 단층 구조의 다차원적 CSR 진정성 모형을 유한킴벌리의 환경 CSR 사례에 적용하여, 진정성의 7가지 차원들에 대한 소비자 인식이 유한킴벌리 브랜드의 따뜻함과 유능함 인상 형성에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는지 탐색하였다. 분석 결과, 따뜻함에는 ‘일치성’ 차원이, 유능함에는 ‘신뢰성’과 ‘광범위한 영향’ 차원이 차별적 영향을 미치고, ‘투명성’ 차원은 두 이미지 모두에 공통적 영향을 미치는 것을 발견하였다. 이 모든 영향은 유한킴벌리에 대한 소비자의 ‘제품 만족도’와 해당 기업의 ‘CSR에 대한 사전지식’이 브랜드 전형성에 미치는 영향을 포함한 상태에서도 유의하였다. 이 결과를 바탕으로, 본 연구는 CSR 진정성의 다차원 모형을 각 기업 고유의 CSR 맥락에 적용하여 CSR과 브랜드 전형성 관리를 전략적으로 통합할 수 있는 방안을 제시하였다는 데 의의가 있다.

마케팅 연구를 위한 회귀불연속설계의 고찰 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 최근 여러 학문분야에서 활발히 적용하고 있는 회귀불연속설계를 활용한 연구를 고찰하고, 마케팅 연구를 위한 제언을 하고자 한다. 회귀불연속설계(RDD: Regression Discontinuity Design)는 Thistlethwaite and Campbell(1960)이 교육정책에 최초 적용하였으며, 컷오프 또는 임계값을 지정하여 인과추론을 목표로 하는 대표적인 준실험설계(quasi-experimental research design)이다. 이에 실험설계의 부재에도 제한된 상황에서 연구의 내적타당성을 확보하며 인과적 효과를 도출할 수 있다. 회귀불연속설계는 컷오프 지점 바로 아래에 위치한 사람과 컷오프 바로 위에 위치한 사람이 여러 측면에서 매우 유사할 확률이 높으며, 이러한 유사함에도 불구하고 이 두 집단 간 결과변수 값의 차이가 있다고 한다면 그 차이는 처리가변수의 차이에서 기인한다는 논리이다. 본 연구에서는 방법론, 행정, 교육, 정치, 경영, 사회, 마케팅, 의료로 기존 연구를 분류하고 82편의 국내외 연구를 고찰하였다. 마지막으로 마케팅 연구를 위한 가설을 제언하였다. 본 연구가 마케팅 연구의 새로운 연구방법론 적용에 도움이 되길 기대한다.

컨조인트 분석을 활용한 ESG경영활동의 전략적 설계방안에 관한 연구 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

현대 기업경영 패러다임이 주주 자본주의에서 이해관계자 자본주의로 전환되면서 환경?사회?지배구조(ESG)경영이 기업의 사회적 책임의 필수적인 부분으로 부각되고 있다. 소비자들의 기업에 대한 관심이 증가함에 따라 기업의 ESG활동이 소비자의 구매에 미치는 영향은 점점 더 커지고 있으며, 이로 인해 ESG활동을 마케팅 PR(MPR) 수단으로 활용하는 사례도 증가하고 있다. 그러나 지금까지의 연구는 ESG활동이 기업의 재무 및 마케팅 성과에 미치는 영향에 중점을 두어왔을 뿐, 기업이 소비자의 가치를 높이기 위해 ESG활동을 어떻게 효과적으로 설계하고 실행할지에 대한 연구는 부족하였다. 이에 본 연구에서는 주요 ESG경영활동을 바탕으로 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 수행하여, 고객의 요구와 선호를 반영한 최적의 ESG경영활동 설계방안에 대해 연구하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 컨조인트 분석을 수행한 결과, 응답자들은 환경(E) 활동 중 에너지효율화조치를 가장 중요하게 생각하였으며, 생물다양성 보존, 기후변화전략, 자원관리 등이 그 뒤를 이었다. 사회(S)활동은 지역사회 참여 및 영향, 직원복지 혜택 및 공정성, 인권보호, 고객관계 및 관리 순으로 중요하게 생각하였다. 지배구조(G) 활동에서는 윤리경영을 가장 중요하게 생각하였으며, 임원보상 및 책임, 주주의 권리보호 및 참여, 이사회 구성 및 독립성이 중요하게 고려되었다. 또한, 성별과 직업에 따라 ESG경영활동에 있어서 속성의 중요도와 속성수준의 부분가치에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 ESG경영활동의 실용적인 함의에 대한 가치 있는 통찰력을 제공함으로써 기업이 ESG 경영을 확립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

사회복지기관 영역에서 브랜드의 역할에 관한 연구: 브랜드이미지와 브랜드인지도를 중심으로 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 다양한 사회복지기관의 등장으로 시장 내 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 사회복지기관에서는 경쟁우위 확보를 위해 다양한 브랜드 전략을 도입하고 있다. 이에, 본 연구에서는 사회복지기관의 브랜딩 효과를 높이기 위하여 기관을 하나의 브랜드로 인지하는데 영향을 미치는 선행요인을 검증하고 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향관계를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 브랜드 인지도를 형성하는 선행변수로 네 가지 브랜드 이미지(사회적 유용성, 업무의 효율성, 사회적 영향력, 업무의 역동성) 변수를 차용하였고 추가적으로 피드백 변수를 선행요인으로 차용하였다. 또한, 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 더불어, 기부자의 기부동기가(이기적/이타적) 브랜드 이미지와 브랜드 인지도 간의 관계에 미치는 조절효과를 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해, 국내 최대규모의 사회복지기관에 1회 이상 기부한 경험이 있는 성인 기부자를 표본으로 선정하여 불성실 응답을 제외한 485개의 자료를 수집하였다. 검증 결과, 사회복지기관의 업무 효율성과 사회적 영향력 이미지, 피드백이 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 브랜드 인지도는 기부자의 신뢰도와 만족도로 이어지는 것을 확인하였다. 또한 기부자의 기부동기는 사회복지기관의 업무 효율성 이미지와 브랜드 인지도의 관계에 유의미한 조절효과가 확인되었다. 본 연구의 결과는 브랜드 마케팅의 관점에서 사회복지기관과 기부자의 인식 및 태도에 관한 기존의 연구를 확장하고 사회복지기관에서 기존의 기부자와의 관계를 개선하여 지속적인 기부를 이끌어내고 동시에 새로운 기부자를 유치할 수 있는 브랜딩 전략을 수립하는데 다양한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

사회적 기업에 대한 선한 의지는 어디까지 가능한가? | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

사회적 기업은 아직은 전체 경제에 미치는 영향이 작지만 여러 사회 문제를 해결하는 하나의 대안으로 자리 잡고 있다. 본 연구는 사회적 기업의 제품이 소비자의 구매를 이끌어내고 재구매로 이어지는 조건을 일반 기업 제품과의 비교를 통해 알아보았다. 연구 1에서는 일반 기업과 사회적 기업이 원조품 또는 카피캣을 판매할 때 구매 의도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 연구 1의 결과 일반 기업과 사회적 기업의 카피캣 판매는 경쟁 공정성을 낮추고 품질 지각에 부정적인 영향을 미치지만 구매 의도는 일반 기업에서만 낮아졌다. 일반 기업과 다르게 사회적 기업에 대해서는 도덕적 면허가 작용하여 카피캣을 판매하더라도 구매 의도가 떨어지지 않은 것으로 볼 수 있다. 연구 2에서는 사회적 기업이 카피캣을 단순히 판매만 하는 것이 아니라 제조를 하는 경우, 그리고 고가격으로 판매하는 경우에 구매 의도에 차이가 나타나는지 보았다. 판매와 제조에는 차이가 나타나지 않았지만 고가격의 경우 사회적 기업에 대한 도덕적 기업 정당성과 구매 의도가 낮아졌고, 특히 사회적 기업에 대해 호의적인 태도를 가지고 있는 소비자들은 도덕적 기업 정당성이 낮아지면서 이를 매개로 구매 의도가 낮아졌다. 연구 3에서는 사회적 기업의 제품 실패에 대해 어떻게 반응하는지를 일반 기업과 비교하여 알아보았고, 제품 실패를 품질 실패와 친환경 실패로 구분해서 알아보았다. 전반적으로 보았을 때 일반 기업의 제품 실패에 대한 반응이 더 부정적으로 나타났다. 도덕적 기업 공정성을 높게 지각하는 소비자들은 일반 기업의 경우 친환경 실패에 구매 의도가 낮아지는 반면, 사회적 기업의 경우 품질 실패에 구매 의도가 낮아졌다. 사회적 기업의 착한 속성 실패는 도덕적 면허가 적용되지만 품질 실패는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 이상의 결과에 대한 시사점과 한계점을 논의하였다.

소비자의 기부 여부 선택권이 대의명분마케팅의 효과성에 미치는 영향 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 대의명분마케팅(CRM: Cause Related Marketing)의 효과성을 높이기 위한 수단으로서 기부 여부에 대한 선택권 부여의 영향을 다룬다. 연구모형에서는 선택권이 지각된 자율성의 매개를 통해 참여의도와 기업태도에 미치는 긍정적 효과, 그리고 지각된 비용의 매개와 직접경로에 의한 부정적 효과를 모두 다루고 있다. 설문기반 실험의 결과 선택권이 참여의도에 미치는 직접경로는 유의하지 않았으나, 기업태도에 미치는 직접경로는 유의하게 부정적인 것으로 나타났으며, 이는 선택권의 행사과정에서 발생하는 참여노력의 부담에 의한 것으로 해석된다. 한편 지각된 자율성과 비용의 매개경로는 기부금액 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났으며, 기부금액이 큰 경우에만 유의한 영향을 미쳤다. 또한 기부금액이 큰 경우만으로 한정한 분석에서는 소비자들이 기부 대상에 대한 연관성을 높게 인지하는 경우에는 선택권이 자율성에 유의한 영향을 미치지 못했지만 연관성을 낮게 인지하는 경우 유의한 영향이 나타났다. 전반적으로 볼 때 본 연구에서는 기부여부 선택권의 긍정적 영향 경로(지각된 자율성)와 부정적 영향 경로(직접경로 및 지각된 비용) 모두 유의함을 보여주고 있다. 그러나 총효과 관점에서는 선택권이 참여의도에 유의한 영향을 미치지 않았으나 기업태도에는 유의한 부정적인 영향이 나타났다. 대체로 기부 여부 선택권은 부정적 영향의 가능성이 큰 것으로 나타나지만 긍정적 경로 또한 존재하기 때문에 CRM의 구체적 설계를 개선함으로써 긍정적 효과를 유발할 개연성도 있다고 판단된다.

COVID-19가 신상품 확산에 미친 영향: 한국 영화 시장의 사례 | 2023.12.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 한국 영화 시장에서 팬데믹 이전과 이후의 신상품 확산 패턴을 비교함으로써 팬데믹이 어떠한 영향을 미쳤는지를 실증하려는 목적을 가진다. 또한, 팬데믹 이전에 영화의 확산 패턴을 모형화하던 접근법이 팬데믹 이후에도 여전히 유효할 것인지를 진단하고자 한다. 팬데믹 이전과 이후에 개봉한 영화 중 흥행 성적을 기준으로 상위 50편씩을 대상으로 선정하고, 주별 관객수를 지수 분포의 일반형인 감마 분포와 와이불 분포에 적합시켜 모수를 추정였다. 그 결과, 감마 분포와 와이불 분포 모두 형태 모수에서는 차이가 나타나지 않았지만, 비율 모수와 척도 모수에서 추정값이 유의하게 감소하는 결과나 나타났다. 이는 팬데믹 이후 초기 관객수의 감소 속도가 빨라지고, 시장 포화치에 다다르는 시점이 빨라졌음을 의미한다. 즉, 코로나바이러스-19로 인해 한국 영화 시장에서의 신상품 확산 속도가 증가하였다고 이해할 수 있다. 또한, 감마 분포와 와이불 분포 모두에서 추정된 확산패턴과 실제 확산 패턴의 오차가 큰 폭으로 증가하였는데, 이는 시장의 역학이 변화하여 기존의 확산 모형으로는 팬데믹 이후의 신상품 확산을 예측하기 어려워졌음을 의미한다.