런던올림픽 공식 후원사인 삼성전자는 올 봄부터 모바일 외 다른 제품군을 모두 묶어서 자연스럽게 올림픽을 연상케 하는 앰부시 마케팅의 필요성에 대해 논의해왔다. 4년에 한 번 돌아오는 지구촌 대축제, 올림픽에 대한 전 국민적 관심을 자연스럽게 캠페인으로 유도하려면 어떻게 해야 할까? 이것이 이번 캠페인의 시발점이 됐다. 우리는 삼성전자의 제품들과 올림픽을 한데 묶을 수 있는 매개물을 만들어 내기 위해 고심을 거듭했고, ‘How to Live SMART’라는 삼성전자의 지향점에 맞춰 ‘스마트메달’이라는 아이디어를 탄생시켰다.

국가대표 선수들이 금메달에 도전하는 것처럼 대한민국 국민들도 스마트메달을 향해 뛰어 보자는 내용의 가이드라인이 세워졌고, 이 콘셉트는 광고주의 마음을 단번에 사로잡았다. 또한 일방적인 정보 전달이 아닌 쌍방향 캠페인, 사람들이 직접 참여할 수 있는 캠페인을 만들기로 했다. 여기에 소비자들을 움직여 매장 방문 및 실제 판매를 유도하자는 것으로 목표가 조정되면서 규모는 점점 커졌다.

캠페인의 이름은 19세기 중반 미국, 금광이 발견되는 곳으로 사람들이 몰려들던 현상을 빗대어 ‘골드러시’라고 붙였다. 기본 틀은 아주 단순 명료하다. 전국 방방곡곡에 스마트메달을 설치하고 메달을 많이 모은 참여자들에게 삼성전자 제품을 경품으로 증정하는 것. 이를 위해 삼성전자는 스마트 TV와 갤럭시 SⅢ, 노트북 등 총 1000대의 자사 제품을 내걸었다.



메달을 향해 뛰다
메달을 모으는 방법으로 ‘제품 구매, 멤버십 신규 가입 외에도 매장 및 제품 체험존 방문, 전 매체 광고, 온 • 오프라인을 통한 다양한 이벤트 참여’ 등 여러 가지 방법이 제시됐다. 1차적으로 7월 2일부터 삼성전자 제품을 구입하는 고객 및 멤버십 신규 가입 고객들에게 50개에서 최대 500개의 스마트메달이 지급됐다. 골드러시 애플리케이션(이하 앱)이 출시되는 7월 16일부터 캠페인이 본격화됐다.

참여하는 방법은 간단하다. 스마트폰에 앱을 다운받아 선수 등록한 후, 다섯 가지 제품으로 구성된 리그 중 하나를 선택한다. 앱을 통해 QR코드를 스캔하면 일정 개수의 스마트메달이 지급되고, 획득한 스마트메달의 개수에 따라 순위가 매겨지는 것. 경품 증정 시에는 순위 외에도 추첨을 병행하기로 했다.
처음에는 사람들에게 재미를 주면서 바이럴을 유발하는 것이 목적이었는데, 판촉 캠페인의 성격을 띠게 되다보니 실제 구매자에게도 혜택이 돌아가도록 하는 등 조정이 필요했고, 모든 채널을 하나로 아우르기 위해 기술적인 장치들이 많이 동원됐다.

예를 들면 각 QR코드마다 스마트메달의 개수를 다르게 책정했는데, 이 개수를 어떤 기준으로 배당하는 것이 바람직한지, 어떤 매체의 QR코드에 몇 개의 메달을 넣는 것이 적당한지, 제품 구입 시에는 어느 정도의 메달을 지급하는 것이 공평한지 등 모든 경우의 수를 수없이 계산하고 시뮬레이션하는 과정이 선행되어야 했다.

무엇이 캠페인을 성공시켰는가?
이번 캠페인에서 무엇보다도 주목할 만한 것은 서블렛(Sublet) 미디어의 개념이다. 별도의 골드러시 광고 이외에도 스마트 TV • 모니터 • 에어컨 등 삼성전자 전 브랜드의 광고가 그대로 사용됐고, 매체도 TV광고, 인쇄, 옥외 광고 등을 모두 아울렀다.

기존 광고들은 스마트메달이 붙으면서 한시적으로 골드러시 캠페인으로 활용됐다. 참신한 발상으로 지금까지 한 번도 시도되지 않았던 전혀 새로운 종류의 매체가 탄생된 것이다.

가장 중요한 역할을 한 것은 역시 골드러시 앱이라고 할 수 있다. 골드러시 앱을 다운로드하고 선수 등록을 하는 것은 스마트메달 경쟁에 본격적인 출전 준비를 위한 첫 관문과도 같았고, 앱은 골드러시 본 리그에 꼭 필요한 정보를 제공하는 핵심 채널의 역할을 했다.일단 앱을 통해 QR코드를 스캔하는 방식이 사람들의 흥미를 끌었다. 그리고 스캔을 하기 전에는 각 QR 코드에 몇 개의 스마트메달이 걸려 있는지 알 수 없다는 무작위성이 사람들의 기대감을 더욱 부채질했다. 항상 같은 개수의 스마트메달이 나오는 것이 아니라 1개에서 50개까지 랜덤으로 획득되는 시스템이 주변 참여자들과의 경쟁심을 불러일으키며 캠페인을 한층 더 긴장감 있게 만든 것이다.

참여자들은 앱을 통해 자신이 획득한 메달 개수와 현재 순위를 확인할 수 있는데, 중간에 자신이 속한 리그의 경쟁률이 높아 자신이 경쟁력이 없다고 판단되면 한 차례에 걸쳐 리그를 변동할 수 있어 마감이 다가올 무렵에는 눈치 싸움도 만만치 않았다.

젊은이들 사이에서 ‘잇(it) 브랜드’로 자리 잡은 제일모직의 의류 브랜 드 에잇 세컨즈 와 함께한 공동 마케팅도 이슈가 됐다. 삼성 디지털프라자와 에잇세컨즈 매장 직원들이 스마트메달 QR코드를 넣은 특별 티셔츠를 착용, 매장에 방문하는 골드러시 참여자들이 직원들의 티셔츠에 삽입된 QR코드를 찍을 수 있게 했다. 에잇세컨즈 매장 내 런던올림픽을 기념하는 스페셜존에는 스마트메달과 관련된 POP와 영상물이 설치됐고, 곳곳에 QR코드를 노출해 스마트메달을 획득할 수 있는 채널로서의 역할을 하도록 했다. QR코드가 박힌 에잇세컨즈 티셔츠를 고객들과 함께 입고 밤새 올림픽 축구 경기를 응원하는 행사도 프로젝트의 열기를 고조시켰다.

캠페인 기간 중 신사동 가로수길은 ‘골드러시 스트리트’로 변했다. 가로수길 메인 거리에 있는 주요 매장의 출입문과 창문에 QR코드가 찍힌 스마트 메달이 걸렸다는 소문이 퍼지면서 골드러시 참여자들이 가로수길을 찾기 시작했다.

골드러시 스트리트는 데이트나 쇼핑 등 평범한 생활 속에서 자연스럽게 메달을 획득할 수 있는 기회를 부여하고 싶다는 생각에서 탄생했는데, 이 아이디어는 실제로 골드러시를 친근한 일상으로 끌어들이는 데 큰 도움이 됐다.



골드러시는 무엇보다도 ‘참여’가 가장 중요한 프로젝트인 만큼, 보다 쉽고 재미있게 참여하도록 하기위해 최대한 다양하고 이색적인 접점을 활용해 스마트 메달 을 제공하려고 했다. 금메달을 딴 다음날이면 홈페이지에 스페셜 QR코드인 오늘의 스마트메달이 걸렸고, 전신을 스마트메달로 분한 행렬이 골드러시 스트리트를 지나노라면 스마트폰을 손에 든 사람들이 줄지어 뒤를 따랐다. 모든 것이 이벤트였고, 흥미 요소였다.



670만 번의 광고 효과
골드러시 캠페인을 마감한 집계 결과, 제품 구매자와 신규 멤버십 가입, 앱 다운로드 횟수를 합친 캠페인 총 참여 인원은 150만 명에 달했다.
특히 앱 다운로드 횟수와 선수 등록 인원은 각각 14만회, 10만 명을 넘으며 목표치를 훨씬 상회하는 결과를 냈다. QR코드 스캔을 통한 스마트메달 지급 개수는 총 2000만 개가 넘는다. 스캔 건당 지급 메달 수가 평균 2개이므로, 스마트메달을 스캔하기 위해 앱을 사용하는 시간을 약 10초로 봤을 때 이 수치는 총 1억 초의 사용 시간을 의미한다. 15초 광고를 기준으로 무려 670만 번의 광고에 노출되는 양에 해당되는 것이다. 실로 의미 있는 결과다.

눈에 보이는 수치보다 더욱 고무적인 것은 기대 이상의 뜨거운 관심과 참여였다. 워낙 많은 경품이 걸려 있던 터라 많은 사람들의 관심을 끌 수 있으리라는 기대는 하고 있었다. 하지만 4시간에 한 번씩 리셋이 되는 QR코드의 특성에 따라 밤중에도 매 4시간마다 알람을 맞춰놓고 일어나서 QR코드를 스캔하 는 ‘비법’은 미처 예상 하지 못했던 열의였다. 골드러시라는 이름에 걸맞게, 새로운 스마트 메달을 게재할 때마다 사람들이 구름같이 몰려들었다. 소문은 순식간에 퍼졌다.

온라인상에는 골드러시 카페가 개설됐고, 사람들은 특정 일자에 등장하는 스페셜 QR코드의 존재, 혹은 경포대나 해운대 등 특정한 장소에 게재되는 QR코드에 대해 정보를 교환하곤 했다.
이런 관심을 지켜보면서 더 아쉬웠던 것은 애플에서 iOS용 앱 승인을 내주지 않은 점이다. 사실 프로모션용 앱이라는 아이템은 특이하다고 할것도 없을 정도로 활성화 되어 있는 데, 그 것이 경쟁사의 프로모션용 앱이기 때문이었는지 끝내 심의에서 거절당하고 말았다. 결국 개발을 마치고 대기 중이던 iOS용 앱을 사용하지 못했고, 결과적으로 더 많은 사람들에게 참여의 기회가 돌아가지 못한 점이 아직까지도 안타깝다. 



진정한 국민 마케팅의 신화를 쓰다
가장 큰 성과는 진정한 ‘국민 마케팅’이 탄생했다는 점이다. 이번 행사 기간을 통해 앱과 스포츠를 합친 ‘앱포츠’ 마케팅이라는 신조어가 탄생하면서, 재미와 경쟁을 동시에 느낄 수 있는 골드러시 캠페인은 일종의 놀이 문화와도 같은 인기를 누렸다.

특히 코엑스몰 내 사각 기둥에 걸린 28개의 ‘액션 QR’이 가장 큰 화제를 모았다. 몸을 한쪽으로 기울이거나 뒤쪽으로 눕는 등 특정 포즈를 취해야만 찍을 수 있도록 제작된 이 특수한 QR코드는 참여자들 사이에서 엄청난 이슈가 되며 인기를 끌었다. 제작도 쉽지 않았고 제작 후에 실제 스캔이 가능한지, 혹시 에러가 나지는 않는지 확인하기 위해 모든 광고는 사전에 실물 크기로 뽑아 일일이 테스트를 거쳐야 했기에 관계자들이 모두 모여 자세를 바꿔가며 차례로 QR코드를 스캔하는 등의 재미있는 장면도 연출됐다.
하지만 무엇보다도 참여 방법을 한 가지로 한정하지 않고 끊임없이 다양한 채널을 활용한 점이 골드러시를 국민 마케팅으로 만드는 데 일조했다고 할 수 있다.

골드러시는 전국의 삼성전자 매장 1500여 개 • TV • 신문 • 옥외 광고 • 38개 브랜드 사이트 • 온라인 주요 포털 등에서 스마트메달을 제공하는 전사적인 마케팅을 펼쳤고, 카페베네 • BMW • 할리데이비슨 매장 등 다양한 장소에서 스마트메달을 획득할 수 있는 채널을 마련했다.

또 경품의 50%는 리그 순위에 따라, 나머지 50%는 참여자 전체를 대상으로 추첨을 통해 제공한다는 원칙은 상대적으로 스마트폰 활용에 서툰 세대나, 뒤늦게 참여한 사람들이 캠페인에서 소외되지 않고 함께 가게 한 원동력이 됐다. 이렇게 함으로써 진정한 참여 유발형 쌍방향 마케팅으로 전 국민을 아우르는 전무후무한 참여율을 유도해 낸 것이다.

스마트메달의 정례화를 꿈꾸며…
무엇보다도 캠페인의 모든 접점을 스마트메달이라는 단일 코드로 통합한 것이 골드러시의 아이덴티티를 확고히 하는 계기가 됐다. 특히 스마트메달의 강점은 확장성이다. 어떤 매체나 이벤트와도 합쳐질 수 있으며, 무궁무진한 활용이 가능하다. 현재 스마트 메달을 활용한 캠페인을 정례화할 수 있는 가능성에 대해 논하고 있는 것도 바로 이런 이유에서다.

회사 내부적으로도 관심이 높아 캠페인에 대해 문의가 끊이지 않았고, 실제로 참여하는 사람도 꽤 많았다. 처음이라 겪을 수밖에 없는 시행착오는 있었지만 그만큼 값진 노하우을 체득했으니, 앞으로 스마트 메달을 활용한 캠페인은 반복될수록 점점 더 정교화되고 견고해질 것이다.
 

골드러시 캠페인을 준비하면서 새삼스럽게 깨달은 진리가 있다면, 좋은 캠페인은 좋은 광고주가 만든다는 것이다. 좋은 아이디어를 알아봐 줬고 함께 발전시켜 나갔으며, 단일 캠페인으로서는 역대 최고 수준의 경품을 아낌없이 지원했다는 점. 그 어느 때보다도 광고주와의 협력이 절대적인 힘이 되었기에 캠페인의 성공은 골드러시 인쇄 광고(노트북 편) 골드러시 인쇄 광고(스마트 TV 편) 더욱 값지다 하겠다.