기업이 고객대상으로 시행하는 고객만족도 조사는 서비스 품질향상이라는 목적 하에 기업의 직원 관리를 위한 내부 목적으로도 사용된다. 본 연구는 선행연구 결과에 더하여 기업이 내부 목적으로 고객만족도 조사 결과를 활용함을 명시하는 것이 기업 태도에 어떤 차별된 영향을 미치게 될지를 고객-기업 간 관계규범을 조절변수로 설정하여 심리적 기제와 함께 고찰하였다. 또한 고객만족도 조사 실시 목적 유형이 다를 때 기업 태도의 변화도 함께 살펴보았다. 첫 번째 가설 및 연구결과에 따르면, 기업과 교환 관계인 고객은 고객만족도 조사 실시가 기업 내부 목적과 연계됨을 알면 그러한 사실을 알지 못한 조건에 비하여 덜 호의적인 기업 태도를 보이는 반면, 공동체 관계인 고객은 더 호의적인 기업 태도를 보였다. 아울러 본 상호작용 결과는 고객만족도 조사 실시에 대한 호의성이 매개되었고, 실제 이용경험이 있는 서비스를 대상으로 한 설문조사에서도 나타났다. 두 번째 가설은 고객만족도 조사 참여결과를 직원 보상과 연계된 목적 대비 직원의 교육훈련 확인 목적으로 활용하였을 때의 기업 태도에 관한 것이다. 연구결과에 의하면, 기업과 교환 관계인 고객들은 고객만족도 조사 실시의 목적이 직원들의 교육훈련 확인을 위한 것일 때 직원 보상을 위함인 조건에 비하여 더 호의적인 기업 태도를 보였다. 이에 반해, 기업과 공동체 관계에 놓인 고객들은 고객만족도 조사 실시목적의 유형 간 차별된 기업 태도를 보이지 않았다. 이 결과는 고객만족도 조사 실시 목적을 사후적으로 알게 되었을 때도 동일하게 나타났다. 본 연구는 고객만족도 조사를 실시할 때 고객에게 제공되는 정보의 차이만으로 만족도 조사와 기업에 대한 반응에 유의한 영향을 미친다는 점을 발견하여 학문적 공헌점과 실무적 시사점을 제공하였다.　
　
In this paper, we examine how customers’ participating in satisfaction surveys would affect their attitudes toward the firm differently depending on the purposes of the survey, and how relational norms between the customer and the firm would moderate this relationship. The results of Study 1, using an experiment, revealed that participants who were in exchange relationships with a firm showed less favorable attitudes toward the firm when the purpose of the satisfaction survey they participated in was the firm’s internal uses (i.e., rewarding employees), compared to when the survey purpose was not specified. In contrast, participants who were in communal relationships showed more favorable attitudes toward the firm when the purpose of the survey was the firm’s internal uses. Study 2 used a survey method and replicated these results. In Study 3, in which the internal purposes of the customer satisfaction surveys were categorized into two types, we found that participants in exchange relationships showed more favorable attitudes toward the firm when the survey purpose was employee training than employee rewarding, whereas participants in communal relationships showed little differences in their attitudes regardless of the kinds of the purpose. Study 4 replicated these results using a survey method, in which customers came across the potential purposes of the survey in a news article after participating in a survey. Moreover, we found that the effects on attitudes toward the firm, reported in Study 1 and 3, were mediated by participants’ reactions to the survey. This research contributes to the literature and practices by suggesting that subtle changes in the information provided to the customers who participate in firms’ surveys will have a significant impact on their responses to the survey and the firm.