본 연구의 목적은 현대인의 삶에서 대표적인 SNS(Social Network Service) 중 하나인 페이스북(facebook)에 대한 대학생의 가치 추구 형태와 가치 구조를 알아보는 것이었다. 특별히 본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 통해 조사하였다. 조사 대상은 페이스북을 활발히 사용하는 집단인 대학생 349명이었다. 그리고 연구 방법은 수단-목적 사슬 이론과 방법론적 쌍을 이루는 래더링(laddering) 기법이었다. 연구는 페이스북과 사용자의 단계별 인지 구조를 보여 주는 가치 단계도를 구성하였고, 그것을 통해 다음과 같은 연구 결과를 도출했다. 첫째, 대학생들이 가장 중요하게 여기는 페이스북 속성은 ‘볼거리 제공’과 ‘대화 및 소통’이었다. 둘째, 페이스북 속성으로 야기되는 기능적 혜택은 ‘인간관계 구축’과 ‘재미와 흥미’였고, 심리적 혜택은 ‘유대감 및 공동체 의식’, ‘만족감’, 그리고 ‘친근감 및 다정함’이었다. 셋째, 페이스북을 도구로 삼아 대학생들이 추구하는 삶의 목적인 가치는 ‘긍정적인 삶’과 ‘소속감’이었다. 이러한 항목들로 페이스북에 대한 대학생들의 가치 단계도가 구성되었고, 그 중심 래더는 ‘볼거리 제공-재미와 흥미-만족감?긍정적인 삶’과 ‘대화 및 소통-인간관계 구축-유대감 및 공동체 의식-소속감’이었다. 결과적으로, 수단과 목적의 관점에서 페이스북 사용자들은 속성의 ‘볼거리 제공’과 ‘대화 및 소통’의 수단과 가치의 ‘긍정적인 삶’과 ‘소속감’의 목적 관계를 중요시하고 있었다.

The purpose of this study is to examine the value and value structure of Means-end chain theory for college students who seek in using Facebook of SNS(Social Network Service). The sample was 349 college students who heavily use facebook. The research method is the APT laddering which makes a pair with Means-end chain theory. This study constructed HVM which shows hierarchical value structure between facebook and users. The results of this study is as follows. First, the important attributes of facebook among college students were 〈function of something interesting〉 and 〈chat and communication〉. Second, the functional consequences which is caused by the attribute of facebook were 〈human relations〉 and 〈fun and interesting〉. And the psychological consequences were 〈fellowship and community spirit〉, 〈a feeling of satisfaction〉, and 〈sense of friendliness and kindness〉. Third, the value of life which college students will seek with a tool of facebook were 〈positive and exciting life〉 and 〈sense of belonging〉. The HVM of facebook and users was constructed with these elements of Means-end chain theory. And the main ladder of this HVM were 〈function of something interesting-fun and interesting-a feeling of satisfaction-positive and exciting life〉 and 〈chat and communication- human relations-fellowship and community spirit-sense of belonging〉. Finally, the facebook users, the college students, considered the association between means of 〈function of something interesting〉 and 〈chat and communication〉 and the end of 〈positive and exciting life〉 and 〈sense of belonging〉 as important.