본 연구는 주류 광고 모델에 대한 제3자 효과가 주류 광고 모델 규제에 대한 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증해 보았다. 본 연구는 첫째, 주류 광고 모델에 대한 제3자 효과를 알아보고, 둘째, 성별, 연령, 음주 태도, 음주 행동, 주류 광고 노출이 제3자 효과에 미치는 영향을 알아보고, 셋째, 성별, 연령, 음주 태도, 음주 행동, 주류 광고 노출, 제3자 효과가 주류 광고 모델에 대한 규제에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다.
<연구가설 1-1>, <연구가설 1-2>, <연구가설 1-3>에서는 주류 광고 모델에 대한 제3자 효과를 사회적 거리감에 따라 타인을 ‘다른 사람들’과 ‘청소년’으로 나누어 검증해 보았다. 연구 결과에 의하면, 주류 광고 모델에 대한 제3자 효과는 통계적으로 유의미하였으며, 청소년들에 대한 영향력을 다른 사람들에 대한 영향력 보다 더욱 크게 지각하는 것으로 나타났다.
<연구문제 1>에서는 성별, 연령, 음주 태도와 음주 행동, 주류 광고 노출이 주류 광고 모델에 대한 제3자 효과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 연구 결과, 타인이 ‘다른 사람들’인 경우에는 남성이, 음주 태도가 부정적일수록, 음주 행동이 적게 나타날수록, TV 주류 광고를 많이 볼수록 제3자 효과가 나타났다. 타인이 ‘청소년’들인 경우에는 남성일수록, 음주 태도가 부정적일수록, TV 광고를 많이 볼수록 제3자 효과가 나타났다. <연구문제 2>에서는 주류 광고 모델 규제에 영향을 미치는 변인들에 대해 알아보았는데, 여성이 음주 행동이 적을수록, 자신이 주류 광고 모델의 영향을 많이 받을 것이라고 지각할수록 주류 광고 모델 규제를 지지하는 것으로 나타났으며, 제3자 효과는 주류 광고 모델 규제에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.