본 연구는 기업과 비영리단체와의 CRM활동을 위해 제휴를 할 때 고려해야 할 다양한 적합성을 밝히고자 하였으며,소비자들이 기업의 동기를 어떻게 귀인하느냐에 따라 제휴에 대한 태도를 달리 할 것이라는 가설을 증명하고자 하였다. 이를 위해, 기존 연구를 살펴본 결과 기업과 비영리단체간의 인지도 적합성과 기업의 기존 활동과 새로이 시작하는 CRM 활동간의 적합성이 소비자 귀인과 태도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세우게 되었다. 기존 연구를 통해 세운 가설을 검증하기 위해 정량조사를 실시하였다. 분산분석과 구조방정식을 통해 분석한 결과, 인지도 적합성과 기업의 활동과 CRM활동간의 적합성은 소비자 귀인과 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,귀인은 독립변수인 다양한 적합성과 제휴에 대한 소비자 태도 사이에서 매개변수로서의 역할을 한다는 것을 확인할 수 있다. 기존 연구를 바탕으로 사업 영역 적합성 또한 소비자들의 귀인 및 제휴에 대한 태도에 영향을 미칠 것으로 가설을 세웠으나, 예측과 달리 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.