디지털은 소비자들을 설득하고 상품과 서비스를 판매하기 위해 가능한 수단을 동원해야 하는 기업, 정부 기관 혹은 여타다수의 주체들이 집행하는 광고에도 폭넓게 사용되고 있다. 옥외광고(OOH)는 새롭게 시장에 선보이고 있는 디지털 기술들이 접목되어 소비자들을 위한 설득 과정에 적극적으로 활용되고 있는 상황이며, 그 중요성은 갈수록 높아지고 있다고. 그동안, 옥외광고 특히 디지털테크놀로지가 적용된 OOH 광고를 다루는 연구는 많았지만, 광고물에 노출된 후 광고가 의도하는 메시지와 이미지를 수용하는 직접적 대상인 소비자가 광고를 통해 어떠한 태도를 갖게 되며 제공된 정보에 의해 구매의도 혹은 구전의도 등을 경험하는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 이에 본 연구는 경영학, 마케팅 연구 등 관련 분야에서 소비자들의 반응을 파악하기 위해 활용되는 시나리오 기법의 실험을 수행하여 디지털 OOH 광고물의 유형 및 특성에 따라 소비자들의 반응이 어떻게 상이하게 나타나는가에 대해 고찰하였다. 본 연구를 통해 확보된 결과는, 추후 각종 디지털 옥외광고의 활성화, 기업 등 예비 광고주 유치를 위한 자료 생산 등에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이라 확신한다.