요즘처럼 빠르게 변화하는 시대, 10여 년간 한결같은 메시지로 캠페인을 전개는 게 쉽지 않은 일. 세상을 향한 따뜻한 시선으로 지난 10여 년간 한결같이 우리 삶 속에서‘행복’을 담아온 SK그룹의‘OK! SK 캠페인’을 보며 가슴이 뭉클했던 경험이 다들 한 번씩은 있을 것이다.
‘행복’이란 일관된 컨셉트 하나로 10년 넘게 사랑 받은‘OK! SK’캠페인을 보면 ‘광고’가 단순히 제품을 더 많이 팔기 위한 상업적인 수단이 아닌 사람들에게 힘이 되어주고 웃음과 행복을 찾게 하는 기능도 할 수 있다는 것을 알 수 있다. 캠페인 히스토리를 통해 SK그룹이 어떻게 한결같은 컨셉트로 10년 넘게 꾸준히 사랑받는 캠페인을 이끌어 낼 수 있었는지에 대한 답을 찾아 본다.
글 | 전규창 SK마케팅앤컴퍼니 Comm. 사업센터 Comm.Planning2 팀장
‘고객이 OK할 때까지’
SK하면 떠오르는 슬로건은? 대부분의 사람들이 바로‘OK! SK’를 떠올린다. 선경에서 SK로 CI가 변경되며 SK의 브랜드 고지를 더욱 효과적으로 하고자 탄생한‘OK! SK’는 이제 SK와는 떨어질 수 없는 말이 되었다. 이렇듯 처음‘OK! SK’캠페인은‘고객이 OK할 때까지’라는 고객만족에 대한 의지를 전달하며 캠페인이 시작됐다.
SK로의 CI변경은 단순히 SK그룹의 사명변경 차원이 아닌 고객행복 경영의 전기로 삼겠다는 의지의 표명이었기 때문에 고객의 행복을 최고로 생각하는 기업 철학을 담고 있다. OK! SK캠페인은 그 뒤‘고객이 OK할 때까지’에서‘고객이 행복할 때까지’로 슬로건이 수정되었다. 고객의 OK사인은 고객만족을 의미하지만, 고객만족 보다 더 큰 고객의 가치를 지향해야 하기 때문에 고객이 행복할 때까지 라는 슬로건을 통해 무한노력의 의지를 표현했다.
1단계의‘고객이 행복할 때 까지’캠페인은 다른 어떤 광고보다 심플하고 명료하게 SK그룹의 행복에 대한 의지를 전달했다. 유명 모델 없이 일반인을 고객의 주인공으로, 기업 중심의 메시지가 아닌 오직‘고객행복’이라는 명확한 지향점을 강조하며 기업철학을 강조했다. 성공캠페인의 법칙 중 하나가 바로‘Simple is best’라고했던가?‘ 고객행복’에 대한 명확하고, 심플한 메시지는 국민들에게 SK그룹을 행복을 만드는 기업으로 강하게 인식시켰다.
기업의 사회적인 책임이 강조되던 시기
이 시기 소비자들은 고객 행복에 대해 인식하기 시작했기에 SK그룹은 행복에 대한 가치를 확대할 필요가 있었다. 따라서 행복의 대상, 고객을 소비자로 한정 짓는 것이 아닌, 사회와 국가로 확대해 기업의 사회적인 책임을 강조하기 시작했다. 그러면서 캠페인의 소재들 또한 다양해졌고, ‘농어촌인터넷자원봉사’,‘ 불우어린이공부방’,‘ 인형극자원봉사’등SK그룹의다양한사회공헌 활동들이 실제 광고 소재로 활용됐다.
특히, SK그룹은 행복을 만드는 것만큼이나 행복을 나누는 사회공헌 활동을 적극적으로 실천하는 기업으로 광고를 통해 대한민국의 행복 나눔 경영에 대한 의지를 강조했다. 그러나 자칫 기업이 좋은 뜻으로 진행한 캠페인이라도 기업의 사회적인 역할에 대한 광고는 소비자들에게 사랑 받는 캠페인이 되지 못할 경우가 많다. 기업 입장에서 사회적인 책임 의지를 강조하거나 실제 활동들을 광고 소재로 구성한다 할지라도 기업의 자랑으로 그치는 경우가 많기 때문이다.
그러나, OK! SK 캠페인은 달랐다. 사회적인 책임에 대한 의지나 실천을 SK그룹이 중심이 되어 실천하는 모습을 보이기보다, 함께 참여하는 국민과 고객을 중심으로 메시지를 구성했다. ‘나누고더하는즐거움을아는당신, 당신을만나서좋았습니다’,‘ 행복은쉽다’등의카피를보면 행복 나눔에 대한 경영철학을 소비자가 공감할 수 있도록 남들과 다른 시각으로 전개했다.
2단계행복캠페인을 통해 SK그룹은‘고객행복’에 대한 소비자 인지 뿐만 아니라 SK그룹의 따뜻한 기업 이미지까지 강조되면서 브랜드에 대한 신뢰와 긍정적인 이미지를 더욱 제고 시킬 수 있었다. 또한 이시기는SK그룹의CI가 한번 더 변화한 중요한 시점이기도 했다.‘ 고객행복’의 약속을 시각적으로 상징하기 위해 새롭게 개발된‘SK행복날개’를 런칭하게 된 것이다.
그 후‘행복날개’는 SK 브랜드의 인지와 선호를 높이는 역할을 하기도 했지만 OK! SK 행복캠페인의 시각적, 차별적 톤앤매너를 갖도록 하는 데에도큰힘이돼주었다.‘ 행복날개’의 따뜻한 붉은 칼라는 SK CI칼라로 지정되면서 마케팅과 이미지를 형성하는데 SK만의 아이덴티티를 만들었고, 광고적으로 응용되면서 브랜드 연상과 캠페인과의 시너지를 내도록 했다.
역설적인 카피로 행복의 의미 강조
2007년부터 지금까지의 시기는 SK 대내외적으로 변화의 시기를 맞아 그 동안의 행복보다 더욱 강력한 SK와 행복에 대한 결속이 필요했다. 2007년 SK그룹은 지주회사로 전환하면서 SK 브랜드 가치제고는 캠페인에 있어서도 매우 중요한 목표가 되었다.
그래서 지금까지의 행복 보다 더 강력한 SK의 행복에 대한 의미를 전달하기 위해 2007년 부터 행복에 대한 새로운 인사이트를 광고를 통해 전달하기 시작했다. 행복이란 환경이나 조건에 의해 만들어 지는 것이 아닌, 지금 우리 삶, 바로 옆에 늘 함께 한다는 포인트를 정해 역설적으로 전달한 것이다.
‘슬럼프는 행복입니다 , 헤어짐은 행복입니다, 힘든 오늘은 행복입니다, 행복한 내일이 여기서 시작됩니다’라는 카피로 행복에 대한 정의를 역설적으로 커뮤니케이션 하여 오히려, 행복에 대한 의미를 강조했다.
이렇듯 행복에 대한 인사이트는 소비자들에게 강한 공감대를 형성했고, 캠페인이 지닌 따뜻한 정 감성은 SK그룹과 행복에 대한 결속력을 더욱 강력하게 만들어 줬다. 그러나, 2008년부터 2009년 들어서면서 세계적인 경제위기 속에서 한국 기업들의 기업PR 요소 중 사회적인 역할이 더욱 강조되었다.
이에 SK는 행복을 통해 힘들어하는 국민들에게 잔잔하지만 힘이 되는‘희망’이라는 메시지를 커뮤니케이션하기 시작했다.그래서 나오게 된 캠페인이 최근까지 집행했던‘OK! Tomorrow OK!SK’캠페인이다. ‘우리는 더 행복해 질 것이다’라는 행복메시지를 통해 사회에 긍정적 에너지를 전달하는 메신저 역할을 한 것이다.
이렇듯 OK! SK 캠페인은 소비자들에게 힘과 위로가 되어 주며 단순한 기업에 대한 광고를 넘어 사회적인 순기능의 역할까지 보여 준다는 평가를 받게 되었다.
‘OK! SK-당신이 행복입니다’캠페인 시작
특히, 9월 1일부터 SK그룹은‘어머니’와‘아버지’를 소재로 한 두 편의 광고를 동시에 선보이고 있다. 항상 우리 가장 가까운 곁에 있어 그 소중함을 잊고 지내기도 하지만, 어려우면 어려울수록 더욱 간절히 생각나는‘어머니, 아버지의 큰 사랑’이 바로 우리의 가장 큰 행복이라는 것을 잔잔하지만 감동적으로 이야기 한다. 광고 속‘당신이 행복입니다’라는 슬로건은 우리 삶 속에서 가장 따뜻한 행복을 주는 가족이란 의미를 일깨우며 행복에 대한 공감대를 형성한다.
“재춘이 엄마가 이 바닷가에 조개구이 집을 낼 때 생각이 모자라서 그 보다 더 멋진 이름이 없어서 그냥 재춘이네라는 간판을 단 것은 아니다”윤제림 시인의‘재춘이 엄마’라는 시가 어느 평화로운 항구의 모습과 함께 잔잔하게 흐르며‘어머니’편은 시작된다. 광고를 보는 사람들은 누구나 자식의 이름으로 가게 이름을 쓴 어머니의 마음을 쉽게 읽을 수 있다.
힘든 일상이지만 환하게 웃으면서 일하시는 어머니의 모습과 함께 흐르는 나래이션, ‘자식의 이름으로 사는 게 그게 엄마 행복인 게다’는 메시지가 우리에게 따뜻한 미소와 어머니가 주시는 포근한 행복을 느끼게 한다.
오래된 사진 속 따뜻한 미소를 짓고 있는 어머니의 모습을 쉽게 볼 수 있지만, 우리 아버지의 모습은 발견하기 쉽지 않다. 이유는? 카메라 울렁증이 있으시거나, 외모에 자신이 없으셔서일까? 가족의 행복한 순간을 담아내기 위해 항상 사진 밖에서 사진기를 들고 계셨던 아버지. 그런 아버지의 희생으로 인해 지금 우리는 행복한 사진을 볼 수 있는 게 아닐까?
이번 OK!SK 캠페인은‘어머니’편,’아버지’편을 시작으로‘남편’아이’처럼 우리 주변에서 사랑과 위로가 되어주는 가족의 재발견을 통해‘행복이라는 SK그룹의 브랜드 에센스를 보다 중점적으로 정감 있게 전달할 계획이다.
지금까지의 살펴 본 OK!SK 행복캠페인에는 그 유명한 모델 하나 없고, 화려한 세트 또한 없다. 하지만, SK그룹 기업PR이 10년 넘은 지금까지 사랑 받을 수 있었던 것은‘행복’이라는 일관된 컨셉트에 대해 기업의 입장보다는 소비자 인사이트를 통해 누구보다 고객의 마음을 움직일 수 있는 감동을 전달했기 때문일 것이다.
OK!SK 캠페인을 보면서 ‘해와 바람’이라는 우화가 떠오른다. 지나가는 행인의 외투를 벗기기 위해서는 차갑게 불어대는 바람보다 따뜻한 햇빛이 더 효과적이었던 것처럼 행복에 대한‘따뜻한 정감’은 고객의 마음을 열고 감동을 주는데 훨씬 더 효과적일 수 있다는 생각이다. 앞으로도 20년, 30년 계속해서 펼쳐질 SK그룹의 행복한 광고 이야기가 더 많은 사람들에게 위안을 주고 행복을 주길 기대한다.
