1895년 여름, 보스턴의 한 허름한 여관에서 코르크 병마개 세일즈맨 질레트는 서둘러 짐을 챙겼다. 자칫하면 거래처와의 미팅에 늦을지도 모를 상황. 질레트는 급하게 면도를 하다가 살을 베고 말았다. 이때까지 인간은 작두 날 같은 것을 숫돌이나 동물 가죽에 갈아서 면도를 했다. 얼굴에 상처를 입기 일쑤였다. 100여 년 전, 질레트도 그랬다.
질레트는 피가 흐르는 거울 속의 자기 얼굴을 가만히 보다가 서둘러 면도해도 전혀 베이지 않는 면도기를 떠올렸다. 그리고 이발소를 생각했다. 이발사는 먼저 빗으로 머리카락을 누른 후 솔 사이를 뚫고 나오는 머리카락을 안전하게 잘라내는데, 질레트는 이 점을 착안했다. 그로부터 5년 동안 질레트는 면도기 개발에 몰두했다. 마침내 1903년, 손잡이 위에 아래 위로 정교하게 움직이는 헤드가 달려있고 그 안에 이중 날을 끼운 안전한 면도기를 개발하였다. 이 면도기가 20세기 남성들의 얼굴을 산뜻하게 바꾼 질레트 브랜드 탄생의 시초가 되었다.
질레트의 경쟁자는 질레트 뿐
오늘날 질레트는 전 세계 사용자의 40%가 애용하는 No.1브랜드이다. 그 비결은 무엇일까? 바로 끊임없는 제품 혁신에서 그 이유를 찾을 수 DT다. ‘면도기의 새 기술은 질레트에서 나온다’고 할 만큼 질레트는 그 경쟁의 대상을 동종 계열 브랜드들이 아닌 과거의 질레트라고 여긴다.
면도기 시장에서 확고한 1위 자리를 지키고 있음에도 불구하고 질레트는 첨단 기술이 적용된 제품을 끊임 없이 출시하고 있다. 1971년 최초의 이중 날 카트리지 면도기, 1975년 세계 최초 여성을 위한 면도기 ‘데이지’ 1997년 최초의 3중 날 면도기 ‘마하3’ 등은 늘 자신의 기술을 뛰어 넘는 혁신의 산물이다.
어제의 성공을 뒤로한 채 내일의 또 다른 성공을 계획하고 있는 욕심꾸러기 질레트. 유머러스한 과장이나 뽐내는 비주얼보다는 제품의 우월성을 무기로 소비자들의 구매욕구를 자극하는 뻔뻔한(?)광고를 지금부터 만나보자.
1등에 안주하지 않는 혁신의 역사
<광고1>의 주인공은 퓨전파워. 1998년 7억 5000만 달러의 연구개발비가 투입된 ‘마하3’ 출시 이후 8년간의 연구 끝에 탄생했다. 질레트 역사상 최고의 제품으로 손꼽히는 퓨전파워는 세계 최초로 5중 밀착 면도날을 사용한 습식 면도기로 건식면도기에 적용되는 전동시스템도 갖추고 있어 가히 면도기의 트랜스포머라 할만하다. 왜 질레트는 1등에 안주하지 않고 수년간 막대한 비용을 들여 신제품을 개발하는 것일까?
1980년대는 전 세계적으로 M&A 열풍이 거세게 몰아쳤던 시기이다. 1985년 세계 최초 T자형 안전면도기를 발표한 질레트도 적대적 M&A의 위협에 시달렸다. 꾸준한 제품 혁신의 성공에도 불구하고 경영권 방어를 위해 자사주인수대금으로 7억 달러 이상의 부채를 져야만 했다.
결국 M&A라는 폭풍우를 간신히 피해갔지만 질레트는 깨달았다. 새로운 제품을 만들어 좀 더 가치 있는 회사로 이미지를 바꿔야 생존할 수 있다고. 그래서 새로운 프로젝트가 ‘센서’의 개발이다. <광고2>는 13년에 걸쳐 개발된 질레트의 역작 ‘센서’를 통해 질레트의 브랜드 철학을 들려 준다.
헤드라인을 보자. 지금 당신이 사용하고 있는 질레트 제품이 바로 질레트라고. ‘센서’의 성공에 만족하지 않고 위로 아래로 더 편안한 면도를 선사하는 ‘마하3’의 출시도 질레트 혁신의 역사에 한 페이지를 장식하였다. <광고3>.
P&G와의 합병을 통한 진화
질레트의 성공가도는 면도기에만 머무르지 않았다. 브랜드의 성장에는 반드시 브랜드 확장이라는 전략이 수반된다. 질레트 또한 마찬가지이다. <광고4,5>는 면도기와 연관된 제품들의 광고인데 메시지를 전달하는 방법이 이채롭다.
제품 용기에 적혀있는 제품 스펙 설명과 사용 설명서의 형식을 취하고 있는 카피. 가만히 카피의 내용을 살펴 보면 제품에 대한 자심감이 지나친 자만심으로 느껴질 정도로 제품의 특장점을 과장되게 표현하는 익살스러움이 돋보인다. 광고<6~8>은 제품에 담긴 혁신을 전달하고자 마치 IT제품 광고의 톤앤매너로 제품의 기능적 특징을 소개하고 있다.
2005년 10월 질레트는 새로운 전환기를 맞이한다. 세계 최대의 생활용품 회사인 프록터앤갬블(P&G)이 전격적으로 질레트를 사들인 것이다.
‘여성에 대해 모든 것을 아는 기업’ P&G가 ‘남성의 모든 것을 아는 기업’ 질레트를 인수 합병한 초대형 M&A가 성사된 것이다. P&G인수 이후 질레트는 그 제품의 영역이 확대되어 갔다.
<광고 9,10>은 질레트 샴푸와 바디워시 광고이다. 질레트이 ‘G’심볼이 추가된 새로운 브랜드 로고로 좀 더 첨단적이고 전문적인 이미지로 탈바꿈했다. 그러한 이미지는 광고로만 그치는 것이 아니라 실제 신제품 개발로도 이어졌다.
땀이 많이 나는 여름철. 특히 출퇴근 지하철에서 다른 사람을 땀냄새로 고통을 겪게 하는 것은 상상조차 하기 싫은 것이다. 이러한 문제를 해결해주는 제품이 바로 데오도란트. P&G인수 이전에도 질레트는 데오도란트 제품이 있었다. 하지만. P&G인수 이전에도 질레트는 데오도란트 제품이 있었다. 하지만, P&G를 만나 데오도란트는 한층 더 업그레이드 된다.
<광고11>은 땀냄새 탈취를 목적으로 하는 기존의 데오도란트와는 달리 땀 분비 자체를 억제해주는 혁신적인 데오도란트 제품광고. 여기 소개된 새로운 데오도란트는 미용품에서 의약품으로까지 발전하는 질레트의 진화를 잘 보여주고 있다.
여성을 위한 면도기 ‘비너스’의 탄생
질레트는 남성 면도기로 탄생한 브랜드이다. 남성의 영역에서 여성의 영역으로 확장한 면도기의 혁신은 질레트를 남성만의 전유물로 여기지 않았다. 남자들이 단정하고 깔끔한 외모를 매일 거울을 보며 수염을 깎듯이 여자들도 아름다운 각선미의 훼방꾼인 다리 털을 없애고 싶었을 것이다. 여성용 면도기의 개발이 이루어졌고 그 브랜드가 바로 여성을 위한 질레트 ‘비너스’이다.
<광고12>는 ‘마하3’의 3중 면도날 기술이 적용된 ‘비너스’ 제품광고이다. 남성을 위한 질레트 면도기와는 달리 기능적 셀링 메시지와 함께 여성의 감성을 깨우는 슬로건 ‘Reveal the goddness in you’으로 아름다워지고 싶은 여성들의 본능과 욕망을 잘 포착했다.
단지 다리의 털만 제가하는 기능에 만족할까? 여자들의 욕망은 진화한다. 배터리로 작동되어 더 천천히 다리 곡선을 따라 밀착해 제모해 주는 ‘비너스 바이브런스(Vi- brance)<광고13>, 투명한 쉐이브젤 바가 3중 날 카트리지의 양쪽에 부착돼 있어 쉐이빙 크림이나 비누 등 별도의 제품 없이 면도하고자 하는 부위에 물만 적셔서 부드럽고 편리하게 제모할 수 있는 ‘비너스 브리즈(Breeze)’<광고14>,
손잡이에 산뜻한 향이 묻어 있어 제모하는 동안 기분을 상쾌하게 만들어 주는 ‘비너스 말리부(Malibu0’<광고15>. 이처럼 더 간편하고 기분 좋은 경험을 제공하는 여성용 면도기의 진화 역시 ‘혁신’이라는 질레트의 브랜드 에센스를 잘 보여주는 사례라고 할 수 있겠다.
혁신의 질레트 DNA를 닮은 박지성
‘투자의 귀재’로 불리는 워렌 버핏이 최고의 수익을 올린 투자는 무엇일까? 바로 ‘질레트’ 주식 인수이다. 버핏은 1989년, 6억 달러를 질레트 주식의 10%를 사들이는 데 쏟아 부었다. 2006년 버핏이 운영하는 투자회사 버크셔 해서웨이는 P&G가 질레트를 인수하면서 얻은 순이익만 무려 32억 5000만 달러(한화 3조 원 이상)라고 발표했다.
질레트의 브랜드 가치를 중시해 17년 동안 주식을 팔지 않고 장기 투자한 결과 엄청난 대박을 터뜨린 것이다.
‘혁신’이라는 KNA를 보유한 질레트. 그와 유사한 DNA를 가진 사람이 있다. 바로 박지성. K리그에서조차 외면당한 ‘2등 선수’, 평발에다가 작은 키라는 체격적 한계를 극복하고 2002년 월드컵에서 발군의 기량을 발휘, 2005년 최초의 프리미어리거가 되었다.
그를 오늘날의 축구스타로 카운건 바로 자신을 채찍질하는 ’멈추지 않는 도전’이었다. 최근 질레트가 100년 역사상 아시아인 최초로 박지성을 신제품 ‘퓨전파워’의 모델로 기용한 이유가 바로 그 브랜드 DNA 때문은 아닐까?
