D. 디지털 마켓 리포트_ Vol. 01 건강기능식품

<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.

글 빅데이터마케팅팀 김지은 CⓔM

잠깐 지나치는 이슈이기를 바랐던 바이러스와의 전쟁은 2020년 여름을 맞이하고도 끝이 보이지 않는다. 코로나19로 인해 우리의 삶은 달라졌고 결국 전례 없는 변화의 시기, 뉴노멀(New Normal)의 시대를 맞이하게 됐다. 아무런 준비 없이 변해버린 나의 아침, 당신의 저녁, 우리의 일상으로 다양한 산업군에서 예측하기 힘든 내일을 맞이하고 있는 2020년 여름. 대홍기획 빅데이터마케팅센터는 이러한 변화에 대응하기 위해 월간 <D(The). 디지털 마켓 리포트>를 발간한다. 소비자 트렌드에 기민하게 반응하는 디지털 데이터를 통해 코로나19로 변화한 산업군의 핵심을 파악하고, 커뮤니케이션 대안을 제안하는 데 목적이 있는 <D. 디지털 마켓 리포트>. 이번 Vol. 01은 코로나19로 변화한 2020년, 건강기능식품 시장에 대한 보고다.

코로나19의 영향으로 가장 많이 언급된 키워드 중 하나는 바로 ‘면역력’이다. 2019년까지 월평균 약 8,000건 정도의 SNS 업로드가 이뤄지던 면역력 관련 포스트는 2020년 3월 한 달간 약 3만 건까지 언급되며 소비자 민감도를 그대로 반영하고 있다.

‘면역력’ 관련 소셜 버즈 추이 및 연관어 변화 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0(2019. 01~2020. 06)

‘건강기능식품’은 이러한 소비자의 불안에 직접적으로 영향을 받은 시장으로 보인다. 2019년까지 시장규모 4조 5천억을 돌파하며 지속적인 성장세를 보인 건강기능식품(이하 건기식)은 2020년 ‘면역력’이라는 키워드와 맞물려 그 관심이 가속화되고 있기 때문이다. 실제 건기식에 대한 검색 관심도는 작년 상반기 대비 124% 이상 상승했고, 코로나19 확산과 맞물린 1월은 8만 건 이상의 검색이 발생하며 이례적으로 높은 관심을 기록했다.

건강기능식품 검색 추이 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템. 디빅스 2.0(2018. 01~2020. 06)

이러한 성장에서 느껴지는 소비자의 변화는 ‘선물형 구매 동기’가 감소했다는 점이다. 건강기능식품협회의 실태조사에 따르면 2019년까지 선물 목적의 건기식 구매는 전체 시장규모의 34%까지 성장하는 추세였다. 하지만 대홍기획 빅데이터 분석 시스템을 통해 소셜 버즈를 분석한 결과, 면역력 증진을 위해 건기식을 섭취하는 소비자는 2019년 대비 5% 이상 증가한 반면 부모님, 스승 등을 위한 선물 목적 구매는 3% 감소했다. 뿐만 아니라 다이어트, 피부관리 등의 꾸밈 목적도 각 4%, 2% 이상 하락하며 마음을 전하고 외모를 가꾸던 소소한 일상의 붕괴를 실감할 수 있다.

건강기능식품 섭취 목적별 SNS 버즈 비율 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0
(2019. 01~2020. 06)

건기식을 향한 관심과 동시에 부작용에 대한 소비자 우려가 증가하는 것은 어떤 의미일까? ‘건기식 섭취’에 대한 부정 감성어를 분석한 결과, 작년 대비 과섭취 부작용에 대한 언급이 4배 이상 증가(39,199건)했다. 건강 불안을 건기식으로 해결하는 섭취 행태로 인해 속 쓰림, 배앓이 등의 부작용 사례도 증가하는 것이다. 불안이 증가할 때 네거티브 포인트에 더욱 민감해지는 심리 기제처럼 코로나 시대의 현명한 커뮤니케이션은 아이러니하게도 ‘더 섭취하라’는 메시지보다 ‘과하지 않은 적당한 건기식’에 대한 제안일 수 있다.

건강기능식품 섭취 관련 Top 7 부정 감성어 비교 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0(2019. 01~2020. 06)

소비자가 가장 일상적으로 섭취하는 건기식은 ‘비타민군’으로 확인됐다. 건기식 섭취 관련 소셜 버즈를 분석한 결과 5개 비타민 제품군 및 유산균, 오메가3이 TOP 7으로 나타났다. 이 중 2020년의 버즈 증가율은 비타민D > C > B > A > E 순으로 나타나 비타민D에 대한 관심이 눈에 띈다. 실제 비타민D는 ‘유산균’과 함께 언급되며 바이러스에 대항하고자 하는 건강관리 니즈가 반영된 것으로 보인다.

건강기능식품 섭취 관련 Top 7 제품 언급량 비교 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0(2019. 01~2020. 06)

비타민 제품별 섭취 관련 연관어 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0(2019. 01~2020. 06)

유산균은 2020년 섭취 관련 소비자 버즈가 가장 많이 증가한 제품이다. 실제 영유아의 배앓이 해소 목적 위주였던 유산균은 어린이, 성인, 가족 등에 대한 섭취 버즈가 증가하며 면역력을 위한 제품으로의 인식이 강화되는 추세로 보인다. 이와 함께 어린이, 임산부 유산균의 경우 ‘성분’에 대한 언급이 높아 소비자가 생각하는 제품별 중요 속성에 대한 고려도 필요하다.

유산균 섭취 대상 언급 비율(Top 7) / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0(2019. 01~2020. 06)

유산균 제품별 섭취 관련 연관어 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석 시스템, 디빅스 2.0(2019. 01~2020. 06)

‘쑥과 마늘을 먹고 100일을 동굴에서 버티던 우리 민족은 태초부터 자가격리와 면역력의 중요성을 알고 있다’는 코로나 시대의 농담이 있다. 2020년, 코로나 시대의 소비자는 쑥과 마늘 대신 건강기능식품으로 자발적 고립의 시대를 버텨내고 있는 듯하다. 더욱이 면역력이라는 생존의 목적뿐만 아니라 홈트레이닝을 위한 운동효율 증대 혹은 멘탈 케어 등 확장된 기대효과로 인해 건기식 시장은 당분간 성장할 것으로 보인다. 이러한 시대의 마케터로서 우리는 ‘건기식을 위한 건강한 커뮤니케이션’에 대해 고민할 필요가 있다. 부작용에 대한 소비자 우려가 증가하는 만큼 단순히 판매로 전환하는 마케팅에서 더 나아가 건강하고 적당한 섭취방법을 전달하는 책임의식 또한 필요하기 때문이다. 이번 게재글에 대한 자세한 내용은 <D. 디지털 마켓 리포트 Vol. 01>에서 확인할 수 있다.