1989년 10월 창립된 한국광고학회가 올해 30주년을 맞이했다. 광고학회는 지난 30년간 광고학자들과 광고 실무자들간의 유대와 연구를 통해 광고 관련 이론과 현상에 대해 연구하고 발표함으로써 광고학 및 광고산업 발전에 기여해 왔다.
올해 104명의 집필진이 참여하는 광고학의 과거와 현재, 미래를 총 청리하는 ‘광고지성총서’ 10권을 발간하는 등 특별한 한해를 맞이한 광고학회는 지난 4월, 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수가 제24대 한국광고학회 회장으로 취임하여 “체인지(體人知)” 캠페인을 시작했다.
#김병희 교수는 서울대 국어국문학과를 졸업하고 한양대에서 광고학박사를 받았다. 서원대학교 광고홍보학교 교수로 20여 년간 재직하는 동안 116편의 연구 논문, 단독 저서31권, 공저와 공역서 67편 등 총 98권의 책을 발표하는 등 지난 30여 년간 광고홍보 외길을 걸었다.제15대 한국PR학회 회장(2014)을 역임했으며, 정책소통 유공광고인 대통령표창(2019), 제1회 제일기획 학술상 저술부문 대상(2012), 한국갤럽학술상 대상(2011), 교육부 선정 우수연구자 50인(2017), 한국광고PR실학회 최우수 논문상(2018)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who, IBC, ABI, 2011~2018) 모두에 광고홍보 전문가로 등재돼 있다. 현재 대통령 직속 정책기획위원회 홍보 자문위원(2016~)으로 활동하고 있다.
광고학회의 나아갈 방향이라 소개한 “체인지(Change-體人知)”에 대해 소개해주세요.
“체인지(體人知)” 캠페인은 세 가지로 압축됩니다. 첫째는 디지털 융합시대를 선도하는 연구 주제를 바탕으로 학회간 협력, 산학협력, 관학협력을 추진함으로써 외연의 확대를 모색한다는 ‘학회의 체력(體力)증진’, 둘째는 ‘회원간 인화(人和)촉진’입니다. 현재 광고학회의 회원은 약 1,150명 가까이 돼요. 그러다보니 사람간, 세부그룹간 다양한 갈등이 존재합니다. 그래서 ‘지역이사제’, ‘신진이사제’를 신설하는 등 사람과 사람 사이에 다리를 놓는 ‘연륙교(連陸橋)’ 프로그램을 통해 회원간 인화를 촉진하려합니다. 마지막으로 ‘지성의 좌표 제시’인데요. ‘사농공상(士農工商)’이란 말에 저는 사농공상광(士農工商廣)이라 덧붙여서 말합니다. 과거 한국사회에서 광고의 위치, 그리고 중요성은 물론 광고인들도 지성인으로 대접을 받지 못하고 있어요. 현대의 지성이라는 ‘구글’의 수입 대부분이 광고에서 나옵니다. 합당한 대우가 필요하지 않을까요? ‘광고의 지성’이란 광고도 지성의 반열에 올라가야 한다는 의지의 표현입니다.
광고학회 창립30주년을 맞아 기념 엠블럼을 제작했던데요, 어떤 의미를 담고 있나요?
한국광고학회가 생기 있게 도약하자는 의지를 표현했습니다. 불꽃은 새로운 비전을, 잎사귀는 향기나 는 학회를 의미합니다.
‘광고지성총서’ 10권 발간을 곧 앞두고 있습니다.집필진만 100명이 넘는데, 준비하시는데 힘드시지 않으셨나요?
광고지성총서는 제가 취임 전에 이미 기획을 해서 목차까지 나온 상태였어요. 그리고 저도 이정도로 집필에 참여해주실 분들이 많을 거라 예상 못했는데요. 한 분도 겹치지 않고, 104분이나 저술에 참여 해 주셨습니다. 대한민국 광고의 바로미터가 되는 책인 만큼 광고업계에 많은 도움이 될 거라 생각합니다.
어떤 내용들이 담겨 있나요?
총 10권으로 1권은 한국광고학 연구 30년의 발자취를 담아냈고, 2권은 한국광고산업을 구성하는 광고제도들이 어떻게 발달 해왔는지, 3권은 광고와 사회에 대한 본질을 탐구한 광고비평, 4권은 소비자심리학의 이론과 개념에 근거해 이를 광고, PR 및 마케팅 현상을 이해하는데 어떻게 적용되어 왔는지에 대한 연구, 5권은 마케팅에서의 광고의 활용, 6권은 비주얼 광고제작 과정과 크리에이티브에 대한 연구, 7권은 광고 미디어의 현재와 미래, 8권은 첨단 광고 기술의 진화와 변화를 선도하고 대응하기 위한 이해와 전략을 고찰, 9권은 실무 사례를 바탕으로 한 빅데이터 분석과 활용에 대한 아젠다 제공, 10권은 광고연구의 개념과 영역은 논리적으로 접근하되, 광고의 본질은 철학적으로 분석하는 광고의 지성적 고찰에 대한 내용을 담고 있습니다.
광고 환경만큼 이렇게 급변하는 분야가 없는 것 같습니다. 광고의 개념도 새롭게 정립되어야 할 것 같고요. 학계에서도 인공지능 등 기술적인 부분에 대해서 많이 연구하시고 세미나도 개최하시는 걸로 알고 있습니다. 어떤가요?
광고환경의 급변은 이전의 광고 개념으론 도저히 설명할 수 없어요. 말씀하신대로 광고의 개념도 새롭게 재정립해야할 시점이지요. 제일 큰 변화는 공급자 위주의 미디어 산업의 중심축이 융합미디어 환경에서 수용자 중심으로 바뀌었다는 점이죠. 더군다나 소비자들의 디지털 라이프가 일상화됐다는 점도 큰 변화입니다. 디지털 융합 시대의 소비자들은 광고를 직접 제작해 브랜드 메시지를 생산하고, 개인 맞춤형 서비스를 마음껏 이용합니다. 디지털 광고는 소비자의 특정 행동과 퍼포먼스를 유도하는 정도로 발전했어요. 머신러닝, 인공지능, 증강현실, 가상현실 등 기술이 집약된 ‘실감 미디어(RdalisticMedia)’ 광고는 기존 매체로 구분되고 인식되던 광고의 개념에서 벗어나 사실상 소비자들이 원하는 모든 것을 가능하게 해 주는 것이죠. 이런 광고의 패러다임을 빨리 받아들이고 활용할 수 있는 방안을 모색해야 할 것입니다.
요즘 광고인들이 가장 많이 하는 말이 “경계가 없다”라고들 합니다. 온오프라인의 경계, 광고회사 내 직군의 경계, 광고와 다른 산업간의 경계 등... 광고회사들이 콘텐츠 회사, 솔루션 회사라고 내세우는 것도 같은 이유가 아닐까 하는데요. 광고는 어떻게 바뀌게 될까요?
새로운 광고패러다임은 메시지 송신자와 수신자의 경계를 구분하는 선을 지워버리고 있어요. 네이티브 광고나 브랜드 저널리즘 형태의 전략 커뮤니케이션 메시지가 등장하면서 광고와 홍보의 경계도 모호해졌고요. 광고 캠페인 전체를 광고회사에 의뢰하던 관행에서 벗어나 광고주의 관련 부서에서 사안별로 매체나 제작사를 직접 접촉해 개별적으로 외주를 주는 사례도 늘고 있어요. 종합광고회사에서는 디지털AE, 디지털카피 같은 직군의 구분을 두는 의미가 없어졌다는 얘기들을 합니다. 온오프라인 구분 없이 창의성과 전문성이 발휘돼야하는 시대이니까요.
인공지능과 인간의 광고 제작 대결을 했던 사례가 있었는데, 창의성도 더 이상 인간 고유의 영역이 아닌 게 아닐까요?
인공지능은 선택이 아닌 활용의 문제로 생각해야한다고 봅니다. 인공지능은 광고인이 가질 수 있는 회의감 감소와 다양한 아이디어 제공, 프로젝트 콘셉트 도출 속도 증대, 크리에이터의 주관성 강화에 기여합니다. 인공지능을 광고에 활용한다면 아이디어를 약 57% 신장시킬 수 있어요. 인공지능이 인간의 영역을 침범하는 것이 아니라 인간의 능력과 회의주의를 약화시키면서 좋은 참고 자료가 될 수 있을겁니다. 인공지능에 대해 부정적으로 생각하지 않았으면 하는 게 제 의견입니다.
요즘 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅이라던지 광고계디지털화에 대해서는 현업 전문가가 아니기 때문에 학생들 지도에 어려움이 있을 듯한데 어떠신지요?
배웠습니다. 방학 때마다 3년 넘게 디지털 광고회사에 출근했어요. 책으로 아는 것과 실제 일해 보면서 직접적으로 접하는 건 다르기 때문에, 데이터 분석이며, 퍼포먼스 광고가 어떻게 제작되고 집행되는지 프로세스를 배우고 싶었어요. 그래서 지인분께 부탁해서 그 분 회사에 다녔죠. 직원들에게 디지털 광고 배우고 싶어서 온 인턴이라고 말했죠. 거의 일년 가까이 제가 누군지 모르던데요.(웃음)
광고 환경이 너무 많이 빠르게 변하고 있어서, 학생들을 가르치는 것도 쉽지 않을 듯 합니다. 학생들에게 주로 어떤 얘기를 하시나요?
제4차 산업혁명을 이끌어갈 3대 키워드는 인공지능, 블록체인, 창의성입니다. 비록 인공지능과 블록체인에 대한 지식은 부족하더라도, 광고에서는 창의성이라는 무기가 가장 중요하죠. 그러려면 독서가 가장 중요하다고 생각합니다. 독서를 많이 한 사람들이 좋은 아이디어를 많이 내는 사례를 저는 숱하게 봐왔습니다. 인문학적 지식은 광고창작의 원천입니다. 책을 많이 읽어서 창의력을 키우세요.
앞으로 광고의 미래는 어떻게 될까요?
앞서 언급했던 실감미디어를 활용한 광고는 소비자의 경험적 가치와 가장 밀접하게 연관되는 미래형 광고라고 봅니다. 미디어학자 마셜 맥루한은 미디어 기술이 진화함에 따라 인간의 몸도 점점 더 확장돼 왔다고 주장했는데요, 실감미디어는 현대인을 확장시킬 가장 현실적인 미디어로 손꼽힙니다. 실감 미디어 시대에는 브랜드 가치를 알리는 광고가 아닌 소비자 가치를 기반으로 하는 광고 솔루션이 각광 받을 것입니다. 따라서 서로 연결된 소비자들이 능동적으로 받아들이고 싶어 하는 ‘전달되는 광고(Passed-on Advertising)’를 만드는 문제가 무엇보다 중요하게 될 것입니다.
한편 오는 12월 5일(목) 한국프레스센터에서 한국 광고학회 30주년 행사가 개최된다. 이날 행사에는 창립30주년 기념 학술발표와 공로상, 광고지성총서 10권 출판 기념식도 함께 열린다.
