광고비 확대·유지 비율은 전년 대비 3.5%p 증가한 67.6%
한국광고총연합회는 지난 2월 18일부터 3월 7일까지 총 14일간 ‘광고주 현황조사’를 실시했다. 광고주들의 광고비 집행 계획 및 매체 선호도 등을 알아보기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고주 현황조사’는 국내 주요 광고주를 대상으로 진행했으며, 총 74개 광고주가 설문에 참여했다.
본 조사에 참여한 74개 광고주의 2019년 광고비 예산 책정액을 보면 100억 이상이 17개사, 50억 이상 100억 미만이 20개사, 50억 미만이 32개사, 무응답이 5개사로 나타났으며, 50억 이상의 광고주는 전체 설문조사의 50.0%를 차지하는 것으로 조사되었다. <도표1>
2019년 광고비 예산은 전체 응답자 중 51.4%가 전년 수준과 비슷하다고 응답하여 가장 많으며, 증가했다는 응답자가 16.2%로 67.6%가 올해 광고비를 확대하거나 전년과 비슷한 수준으로 유지한다고 밝혔다. 지난해 64.1%의 광고주가 광고비를 확대하거나 유지한다고 응답한 것과 비교하면, 광고비 예산은 소폭 상승할 것으로 예상된다. <도표2-1, 도표2-2>
올해 매체별 예상 집행비율은 온라인/모바일(30.8%), 인쇄(20.2%), 지상파(18.6%), CATV(10.8%), 기타(12.1%), 종편 (7.5%) 순으로 나타나 전년 대비 온라인/모바일, 지상파, 종편 매체는 증가, 인쇄, 기타는 감소할 것으로 예상되어, 온라인/모바일 광고는 올해도 상승세를 이어할 것으로 보인다. <도표3>, 광고주들이 광고 집행 시 가장 선호하는 매체는 온라인/모바일 (50.0%), 지상파TV(14.9%), CATV(14.9%), 신문(6.8%) 순으로 온라인/모바일 광고에 대한 선호도가 절대적으로 높으며, 지상파 및 CATV의 선호도도 꾸준한 것으로 나타난다. <도표4>
광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인/모바일(78.4%), CATV(23.0%), 디지털방송(21.6%), 종편(18.9%) 순이었으며 <도표5>, 광고비 집행 감소가 예상되는 매체는 신문(52.7%), 지상파 TV(39.2%), 잡지(37.8%), 종편(20.3%) 순으로 나타났다. <도표6>
실제 광고 효과 대비 고평가 되어있는 매체로는 온라인/모바일(23.0%), 지상파TV(23.0%), 신문(21.6%) 순이며<도표7>, 광고 효과 대비 저평가 되어있는 매체는 온라인/모바일(36.5%), 신문(12.2%), 디지털방송(12.2%), 잡지(10.8%) 순으로 나타났다. 모바일/온라인 광고 집행은 여전히 광고주들이 선호하는 매체이나 실제 광고효과에 대해서는 엇갈린 해석을 보이고 있다. <도표 7, 8>
주요 매체별 집행계획에서 종합편성채널 및 디지털방송매체는 전년 대비 매체 집행이 증가할 것으로 예상된다. <도표9, 10> SNS, 모바일, 간접 광고에 대한 집행 계획은 각각 75.7%, 59.5%, 31.3%로 전년 대비 유사하거나 소폭 증가할 것으로 예상되며, 상대적으로 간접 광고에 대한 집행 계획이 늘어날 것으로 보인다. <도표11, 12, 13> 가상광고에 대한 집행 계획은 13.5%, 유사중간광고 집행 계획은 13.5%로 응답되었다. <도표 14, 15>
한편, 올해 광고 산업에 긍정적인 영향을 미칠 요인으로는 ‘매체 다양화’, ‘모바일 영향력 강화’에 대한 응답이 가장 많았으며, 이외에도 ‘중간광고 도입 규제완화’, ‘경제상황’, ‘디지털 콘텐츠 시장의 성장’, ‘대북관련 사회 분위기’ 등 다양한 의견이 나타났다. 반면, 광고 산업에 부정적인 영향을 주는 요인으로는 ‘경기불황’을 가장 큰 요인으로 응답하였으며, 이 외에도 ‘매체 다양화로 인한 집중도 하락’, ‘언론사 광고 영업 확대’, ‘광고관련 규제’등이 부정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
지상파 중간광고가 광고시장 활성화에 도움이 될 것인가 하는 질문에 ‘도움이 된다’라고 응답한 비율은 59.5%, ‘도움이 되지 않는다’라고 응답한 비율은 40.5%로 전년 대비 도움이 된다는 의견이 다소 증가하였다. <도표15-1> ‘도움이 된다’의 이유는 ‘광고 집중도 증가로 효율 증대’, ‘광고 시청률 증대’, ‘광고 매체 및 상품 다양화’ 등이 응답되었으며, ‘도움이 되지 않는다’의 이유로는 ‘시청자의 부정적 인식(시청자 입장에서 방송흐름이 끊겨 호응도 저하)’, ‘광고비 상승’, ‘고비용 저효율’ 등인 것으로 나타났다.
중간광고를 집행한다면 광고예산 조정 계획이 있다고 응답한 비율은 25.7%이며, 조정 계획이 없다고 응답한 비율은 74.3%로 나타났다. 중간광고를 집행한다면 광고예산 조정 계획이 있는 응답사 중 89.5%가 기존 매체별 광고비 재분배를 통해 조절할 것이라고 응답하였으며, 전체 광고비 증액은 10.5%로 광고비 증액보다는 기존 예산을 재분배하겠다는 응답이 절대적으로 높았으나 광고비를 증액하겠다는 응답 또한 전년 대비 증가한 것으로 나타났다. <도표15-3>
광고주들은 2019년 가장 크게 성장할 광고 매체로 온라인/모바일(77.0%)을 꼽았으며, 이어 종편(8.1%), 지상파 TV(4.1%) 순으로 나타났다. 온라인/모바일 매체의 성장은 ‘소비자의 밀접한 사용환경/접근성’, ‘비용 대비 높은 광고 효과’, ‘타겟팅, 구매전환 등의 퍼포먼스 확인 가능매체’, ‘광고시장의 대세’ 등이 주된 이유로 언급되었다. <도표16>
매체별 광고 규제 완화 시, 35.1%가 광고비 조정 계획이 있다고 응답했으며, 64.9%는 조정 계획이 없다고 응답했다. 매체별 광고 규제 완화 시, 광고비 조정 계획이 있는 응답사의 운영 방안으로는 매체별 광고비 재분배(88.5%)가 가장 많았으며, 광고비 증액을 통한 운영이 7.7%, 감액을 통한 운영이 3.8%로 응답되었다. <도표17-1, 17-2>
광고주의 광고회사 선정 기준은 ‘매체 운용능력’, ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 응답되어 차별화된 콘텐츠 제작 능력 및 우수 인력이 가장 중요한 요소로 인식되고 있으나, 매체 운용능력에 대한 중요도 순위 또한 전년 대비 상승하였다. 광고회사에 대한 만족도 조사결과를 보면, ‘광고회사와의 파트너십’, ‘신속한 피드백 및 일정 엄수’, ‘광고주의 사업 특성에 대한 이해’ , ‘매체 운용능력’ 순으로 높은 만족도를 보이고 있으며, 광고회사 선정기준 중 중요 요인인 ‘뛰어난 크리에이티브’ 및 ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’는 중요도 대비 만족도는 다소 낮은 것으로 나타났다. <도표18, 19>
2019년 광고시장은 전년 대비 소폭 성장세를 보일 것으로 예상된다. 모바일 쇼핑 활성화, 타겟 마케팅 수요 증가 등으로 모바일 광고 중심의 디지털 광고시장 성장세가 두드러질 것으로 보인다. 매체별로 온라인/모바일 외 종편 매체는 증가, 인쇄, CATV 매체는 감소가 예상되며, SNS, 모바일, 종편 광고 집행은 증가, 가상광고, 유사중간광고는 감소할 것으로 보인다. 매체 다양화, 모바일 영향력 강화 등으로 올해 광고 산업은 성장할 것이라는 의견이나, 지상파 중간광고가 광고시장 활성화에 도움이 될 것이라는 견해에 대해서는 의견이 분분하다. 지상파 중간광고나 매체별 광고 규제완화 광고 환경 변화 시 광고 시장의 성장 보다는 매체별 광고비 재분배를 통한 집행/운영으로 이어질 가능성이 높게 나타난다.
