인터뷰·정리 편집부
"소비자에게 강한 인상을 줄 수 있는 캠페인, 상 받기 좋은 캠페인은
어떤 형태든 회심의 한방, 즉 ‘임팩트’가 있어야 할 것입니다.”
한규훈 2017 대한민국광고대상 공동심사위원장
- 現 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수 (광고전공)
- 2017 한국광고홍보학회 제 12대 회장
- 2008 ~ 2010 숙명여자대학교 홍보실장
- 2005 ~ 2006 제일기획 브랜드마케팅연구소 책임 연구원
- 2004 美 University of Georgia 광고학 박사학위 취득
- 2001 美 University of Missouri 광고학 석사학위 취득
- 1993 ~ 1998 코래드 CF 프로듀서
- 1993 서강대학교 신문방송학과 졸업
"한국광고총연합회는 올해로 24회를 맞이하는 대한민국 광고계 최고의 전통과 권위를 자랑하는 ‘2017 대한민국광고대상’ 8개 부문 대상을 포함한 총 51개 수상작을 발표했다. ‘2017 대한민국광고대상’ 공동심사위원장인 한규훈 교수(숙명여자대학교 홍보광고학과)로부터, 대한민국광고대상의 심사 기준과 내년도 전망 등에 대해 들어보았다."
2017 대한민국광고대상 심사위원장을 맡으신 소감 한 말씀 부탁 드립니다.
대한민국광고대상에서의 심사위원장은 상징적인 자리이며, 모든 심사위원과 동등한 권한을 갖습니다. 심사위원장으로서 큰 부담을 지지 않아도 되니 저는 이 점이 좋았고, 국내에서 가장 권위 있는 광고대상의 심사위원이 되어 심사에 참여한 것만으로 영광스러웠습니다. 개인적으로는 과거에 광고상 수상을 기대하던 광고대행사 재직시절도 겪었기에 묘한 감회가 들기도 했습니다.
2017 대한민국광고대상 심사에서 가장 중요하게 생각했던 기준은 무엇이었는지요?
창의성, 공감성, 메시지 전달성 등 어느 광고제 심사에서건 유사하게 적용되는 평가 기준들이 있습니다. 하지만 광고는 결국 총체적인 임프레션에 의해 평가되고 수용도가 결정된다고 생각합니다. 세세한 평가요소들은 독립적이기보다는 통합적으로 광고 수용자의 지각이나 인식에 영향을 미친다고 보는 것이죠. 그래서 소비자에게 강한 인상을 줄 수 있는 캠페인, 그리고 상 받기 좋은 캠페인은 어떤 형태든 회심의 한 방, 즉 “임팩트”가 있어야 할 것입니다. 그것은 재미에 의한 것일 수도, 인간미나 감동에 의한 것일 수도, 혹은 놀라움에 의한 것일 수도 있습니다. 물론 저희 심사위원들에게 세부적인 심사 기준이 주어졌습니다만, 궁극적으로는 개별 후보작들이 지닌 임팩트의 수위가 수상작을 가름하지 않았나 생각됩니다.
이번 2017 대한민국광고대상 출품작의 전반적인 평가를 해주신다면? 출품작들의 특징이나 새로운 경향이 있다면 무엇인가요?
우선은 어려운 대내외 여건 속에서도 꾸준히 좋은 광고 크리에이티브를 선보이는 우리나라 광고인들이 대단해 보였고 박수를 보내고 싶었습니다. 올해 심사를 하면서 제게 인상적으로 각인됐던 두 가지 크리에이티브의 경향이 있습니다.
첫째는 전통적인 표현의 코드가 테크놀로지와 만나 새로운 자극을 주는 접근이 많아졌다는 점입니다. 이를테면, humanism 코드는 IT 기반의 서비스를 통해 신선한 감동을 선사했고(예를 들어, 현대자동차의 “재잘재잘 스쿨버스”, LG 유플러스의 “부모안심 IoT”), fun 코드나 engagement 코드 또한 디지털기술을 이용해서 소비자들에게 전에 경험해보지 못한 흥미와 편익을 제공하는 쪽으로 새로운 갈래의 진화 양상을 보였습니다(예를 들어, 갤럭시 S8의 “큐브무비”, 대한항공의 “나의 스페인행 티켓”).
두 번째 경향은 광고나 기업 홍보가 단순한 프로모션의 수단을 넘어소비자와 사회에 제공할 수 있는 부가기능에 대한 것입니다. 일부 수상작들은 사회적 문제 해결에 기여할 수 있는 캠페인 아이디어(예를 들어, GS칼텍스의 “마음이음 연결음”)라든지, 비매품 소비재를 통해 소비자 편익과 브랜드 연상을 동시에 추구하는 접근(예를 들어, 유니클로의 “히트텍 윈도우”, 하이마트의 “BOXTEM”)으로 눈길을 끌었습니다. 이들 캠페인은 크리에이티브의 해법이 다르더라도 소비자로 하여금 전에 갖지 못한 경험이나 자각을 유도함으로써 “임팩트”에 성공한 공통점이 있습니다.
2017 대한민국광고대상 출품작들을 심사하시면서 가장 어렵거나 아쉬웠던 부분은 무엇이었나요?
대한민국광고대상 주관기관인 한국광고총연합회에서 구축한 좋은 평가 시스템 덕분에 모든 심사위원이 공정하고 효율적으로 후보작들을 평가할 수 있었습니다. 긍정적인 면에서의 고충이라면 우수한 작품들이 많아 평가점수에 편차를 두고 우열을 가리기가 쉽지 않았다는 점입니다. 아쉬웠던 점은 수십 명에 달하는 심사위원들이 예심과 본심을 통해 많은 작품을 평가해야 하는 상황에서 정량적 평가에만 의존하고 정성적인 논의가 거의 이루어지지 못했다는 것입니다. 평가에서의 객관성과 공정성, 그리고 효율성을 최대한 담보하기 위해 불가피한 여건이었다 할지라도 심사위원들 간 토론의 기회를 충분히 갖지 못한 점은 다소 아쉽습니다. 또한, 일부 심사부문 간의 모호한 구분, 전략과 크리에이티브의 분리, 개별 미디어 부문과 통합미디어 부문의 공존 등으로 인해 다수의 중복 수상작이 나온 점도 향후 개선을 모색하고 고심해야 할 문제란 생각이 들었습니다. 물론 해외 유수의 광고제에서도 이와 비슷한 현상이 나타난 지 오래되었지만, 많은 광고캠페인이 IMC나 크로스미디어 전력하에 집행되는 실상을 고려하면 심사 부문의 통폐합 내지는 합리적인 방향에서의 재조정을 신중히 검토할 필요가 있다고 봅니다.
2017년 한 해도 저물어가고 있습니다. 올해 한국 광고계의 가장 큰 이슈는 무엇이며, 내년도 광고시장 전망은 어떻게 보시는지요?
올해도 우리 광고계는 “만성적 변화”의 시대를 겪었다고 생각합니다. 최근 10여 년에 걸쳐 해마다 격변을 경험한 많은 광고인들에게는 환경의 계속되는 변화를 체감하면서도 더 이상 변화 그 자체는 새롭게 느껴지지 않는 경우가 많아지지 않았을까 짐작합니다. 디지털 확장, 빅데이터, 마이크로 타기팅, 순수 몰입, 초연결, 컬래버레이션 등 2017년의 광고계 화두로 등장한 키워드와 이슈는 다양하지만, 결국 그들도 모두 미디어와 마케팅, 그리고 소비자를 둘러싼 변화와 관계되어 있습니다. 저는 변하는 것과 변하지 않을 것을 구분하고 예측하는 혜안이 앞으로 광고인들에게 더 절실히 필요하다고 생각합니다. 그런데 변화의 양태들을 분석해보면 전에 없던 새로운 변화의 등장보다는 기존에 진행되던 변화가 더 심화되거나 고착화되는 경우가 많습니다. 내년도 광고시장 역시 최근의 트렌드가 진화하거나 파생되는 수준에서 갖가지 변화상이 나타날 것으로 예측하며, 내부 플레이어들이 어떻게 변화에 대응하고 생존의 활로를 찾을 것인지에 대한 이슈가 여전히 중요한 관심사가 될 것으로 보입니다. 또한, 변화에 대한 대응 차원을 넘어 새로운 변화를 선도함으로써 선점 효과를 취하려는 브랜드의 시도가 전보다 더 많아지고, “unseen”과 “unexperienced”의 크리에이티브 코드도 지금까지보다 더 강력한 효력을 발휘하지 않을까 예상합니다.
광고학을 연구하는 학자로서 광고산업의 발전을 위한 학계의 역할이 있다면 무엇이라고 생각하십니까?
광고학처럼 현업과의 밀착성과 실용성이 강한 학문 분야에 있어서는 학계도 광고산업을 위해 어떤 형태로든 기여해야 한다고 생각합니다. 광고산업 발전을 위한 조력자로서 학계가 할 수 있는 역할은 크게 연구, 교육, 산학협력이란 세 가지 차원에서 살펴볼 수 있습니다. 우선 연구 측면에서는 실무적으로 유용한 시사점이나 소비자 인사이트를 제공하는 연구를 장려하고, 현업의 니즈를 반영한 연구주제가 환영 받는 학풍을 만들어 나가는 것입니다. 교육적 차원에서는 광고산업의 현장에서 필요로 하는 인재를 양성할 수 있도록 교육과정의 방향성을 논의하고 개편하는 일에 노력을 다하는 것입니다. 마지막으로 산학협력 차원에서는 수업 연계 프로젝트, 공동세미나 개최, 서포터즈나 이벤트 참가자 지원 등에 있어 전공 교수나 학회가 기회 창출자이자 관리자의 역할을 담당하는 것인데, 앞으로 다각적인 시도와 함께 규모와 방식이 확대되어야 할 분야입니다. 마치 동전과 같이 이면 동체 업계와 학계가 상생을 도모하며 협력해 나간다면 변화와 위기의 시대에도 거뜬히 대응하며 발전할 수 있는 내성이 갖춰질 것으로 봅니다.
추가적으로 하고 싶으신 말씀 있으면 부탁드립니다.
“광고대상”이라는 행사명도 그렇고 본 인터뷰에서 “광고”라는 용어를 지속적으로 사용했지만, 잘 아시다시피 광고의 전통적 개념을 갖고 현대의 광고를 온전히 설명할 수 없습니다. 단적으로 얘기하자면, 이제는 광고도 브렌디드 콘텐츠의 일환으로 보고 새로운 각도에서의 평가 및 창조 작업이 이루어져야 한다고 봅니다. 어떠한 상상이나 아이디어도 다 콘텐츠가 될 수 있는 시대입니다. 그리고 브랜드 커뮤니케이션 과정에 관여하는 누구든 콘텐츠 크리에이터가 될 수 있는, 아니 그래야 하는 시대를 맞이하고 있습니다. 그런 의미에서 독창적이고 확장성 있는 아이디어가 어느 지점에서든 떠오르고 개발될 수 있는 환경을 광고인 스스로 만들어나가면 좋겠습니다. 작금의 광고 생태계에는 기회와 위기 요인이 상존해왔지만, 적자생존의 현실은 점차 냉엄해지는 것 같습니다. 피할 수 없는 숙명이라면 버텨서 이겨내야겠죠. 우리 광고인 모두가 제 위치에서의 꿋꿋한 활약을 통해 광고업계와 광고학계 모두 상생의 길을 걸을 수 있길 기대합니다.
