제일기획은 지난 3월 초 2016년 총 광고비와 2017년 전망을 발표하였다. 2016년 제일기획이 집계한 총 광고비는 전년 대비 약 1.5% 성장한 10조 8,831억 원 규모였다. 이는 6%대의 성장을 이룬 2015년 대비 낮은 수치이며, 약 4.8%의 성장률을 보이는 글로벌 광고시장 대비해서도 낮은 편이다. 우려가 되는 것은 어려운 대내외 여건을 고려하면 2017년도 이와 크게 다르지 않을 듯하다는 것이다. 게다가 방송광고 시장에는 전환기의 징조가 될 수 있는 여러 가지 현상들이 나타나고 있어 2017년은 특히 더욱 어려운 시장이 될 것으로 예측된다. 시장에 나타나는 주요 다섯 가지 이슈를 살펴보자.
이슈 1. 디지털이 방송을 턱밑까지 추격
전체 광고비 점유율에서 TV(지상파, 케이블, 종편, IPTV, 위성 TV 등)의 점유율은 2015년 약 39% 수준이었으나 2016년 35%로 큰 폭으로 감소하였다. 그간 방송광고 점유율은 디지털의 성장에도 불구하고 39%대로 비교적 안정적으로 유지되었으나, 모바일의 폭발적인 성장으로 2016년 약 4%p가 하락하면서 조만간 디지털에 추격당할 국면이다.
이는 국내와 글로벌 모두 유사한 수준으로 내년이 되면 TV 광고가 디지털에 추격당하는 Gold cross가 일어나는 원년이 될 것으로 전망된다.
이슈 2. No.3로 밀려난 지상파의 위상
약 20년간 지상파는 절대적 No.1의 위상을 유지해 온 매체였다. 하지만 2016년은 지상파가 전년 대비 16% 광고비가 감소되어 케이블(종편 포함), 모바일에 이어 No.3 매체로 하락하면서 방송 광고의 일대 위상 변화가 일어난 해가 되었다. 지상파의 위상 하락이 광고계에 가져오는 충격은 크다. 대표적인 매체로 신뢰도를 담보해 온 지상파의 위상 하락으로 자칫 광고비 이탈이 발생하지 않을지 우려된다.
이슈 3. 케이블/종편의 성장
지상파가 이렇게 No.3 매체로 밀려난 것은 디지털의 성장도 원인이지만 케이블과 종편의 성장 영향도 큰 것으로 나타난다. 특히 종편과 케이블은 시청 점유율도 높아져 가고 있으며, 드라마 장르의 경우는 일부 케이블 채널, 종편의 화제성이 지상파를 압도하는 수준으로까지 성장하여 이제는 마케팅 채널로서 당당히 자리 잡아가고 있는 모습이다.
이슈 4. 미디어 파편화의 시대
지상파의 위상 하락, 모바일과 케이블의 성장 등으로 일부 매체에 집중화되어 있던 광고 시장이 지배적인 미디어 없이 파편화되는 양상을 보이고 있다. 주요 5개의 미디어가 모두 10%대의 점유율을 차지하면서 사실 ‘누가 No.1 미디어다.’라고 말하기가 무색해졌다. 이런 시대 마케팅은 더욱 정교한 플랜으로 집행되어야 할 것이다.
이슈 5. 디지털이 동영상 시장 성장 주도
방송광고 시장은 지상파의 하락을 케이블과 종편이 어느 정도 방어하면서 전년 대비 정체된 양상이나 디지털 동영상 광고 시장이 성장하면서 전체 동영상 시장은 지속 성장하고 있는 추세이며 당분간은 이런 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.
방송광고 시장 활성화를 위한 묘책
디지털이 가져온 거역할 수 없는 흐름은 미디어 소비 행태의 개인화이다. 디지털에서는 이런 개인별 미디어 집행이 가능하니 내가 원하는 타깃에게 원하는 메시지를 쉽게 전달할 수 있는 시대가 도래한 것이다. 케이블과 종편의 성장으로 인한 콘텐츠의 폭증도 이런 흐름을 더욱 부추기고 있다. 이런 개인화 마케팅 시대, 미디어 파편화 시대는 너무도 많은 미디어와 채널이 선택 대상으로 고려되는 시대이므로 점점 더 미디어 집행의 ROI 규명은 중요한 화두가 되고 있다. 개인화 마케팅 시대에 맞는 지속적인 ROI 규명, 새롭고 신선한 콘텐츠의 생성. 이 두 가지가 방송광고가 재기할 묘책이 아닐까 생각된다.
※ 자료출처에 ‘총 광고비’라고 기재한 것은, 제일기획에서 집계 발표한 ‘대한민국 총 광고비’를 축약해 기재한 것임.
전체 광고비 점유율에서 TV(지상파, 케이블, 종편, IPTV, 위성 TV 등)의 점유율은 2015년 약 39% 수준이었으나 2016년 35%로 큰 폭으로 감소하였다. 그간 방송광고 점유율은 디지털의 성장에도 불구하고 39%대로 비교적 안정적으로 유지되었으나, 모바일의 폭발적인 성장으로 2016년 약 4%p가 하락하면서 조만간 디지털에 추격당할 국면이다.
이는 국내와 글로벌 모두 유사한 수준으로 내년이 되면 TV 광고가 디지털에 추격당하는 Gold cross가 일어나는 원년이 될 것으로 전망된다.
이슈 2. No.3로 밀려난 지상파의 위상
약 20년간 지상파는 절대적 No.1의 위상을 유지해 온 매체였다. 하지만 2016년은 지상파가 전년 대비 16% 광고비가 감소되어 케이블(종편 포함), 모바일에 이어 No.3 매체로 하락하면서 방송 광고의 일대 위상 변화가 일어난 해가 되었다. 지상파의 위상 하락이 광고계에 가져오는 충격은 크다. 대표적인 매체로 신뢰도를 담보해 온 지상파의 위상 하락으로 자칫 광고비 이탈이 발생하지 않을지 우려된다.
이슈 3. 케이블/종편의 성장
지상파가 이렇게 No.3 매체로 밀려난 것은 디지털의 성장도 원인이지만 케이블과 종편의 성장 영향도 큰 것으로 나타난다. 특히 종편과 케이블은 시청 점유율도 높아져 가고 있으며, 드라마 장르의 경우는 일부 케이블 채널, 종편의 화제성이 지상파를 압도하는 수준으로까지 성장하여 이제는 마케팅 채널로서 당당히 자리 잡아가고 있는 모습이다.
이슈 4. 미디어 파편화의 시대
지상파의 위상 하락, 모바일과 케이블의 성장 등으로 일부 매체에 집중화되어 있던 광고 시장이 지배적인 미디어 없이 파편화되는 양상을 보이고 있다. 주요 5개의 미디어가 모두 10%대의 점유율을 차지하면서 사실 ‘누가 No.1 미디어다.’라고 말하기가 무색해졌다. 이런 시대 마케팅은 더욱 정교한 플랜으로 집행되어야 할 것이다.
이슈 5. 디지털이 동영상 시장 성장 주도
방송광고 시장은 지상파의 하락을 케이블과 종편이 어느 정도 방어하면서 전년 대비 정체된 양상이나 디지털 동영상 광고 시장이 성장하면서 전체 동영상 시장은 지속 성장하고 있는 추세이며 당분간은 이런 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.
방송광고 시장 활성화를 위한 묘책
디지털이 가져온 거역할 수 없는 흐름은 미디어 소비 행태의 개인화이다. 디지털에서는 이런 개인별 미디어 집행이 가능하니 내가 원하는 타깃에게 원하는 메시지를 쉽게 전달할 수 있는 시대가 도래한 것이다. 케이블과 종편의 성장으로 인한 콘텐츠의 폭증도 이런 흐름을 더욱 부추기고 있다. 이런 개인화 마케팅 시대, 미디어 파편화 시대는 너무도 많은 미디어와 채널이 선택 대상으로 고려되는 시대이므로 점점 더 미디어 집행의 ROI 규명은 중요한 화두가 되고 있다. 개인화 마케팅 시대에 맞는 지속적인 ROI 규명, 새롭고 신선한 콘텐츠의 생성. 이 두 가지가 방송광고가 재기할 묘책이 아닐까 생각된다.
※ 자료출처에 ‘총 광고비’라고 기재한 것은, 제일기획에서 집계 발표한 ‘대한민국 총 광고비’를 축약해 기재한 것임.