영화 '마이너리티 리포트(Minority report)'는 2002년 개봉하여 큰 화제를 일으킨 SF범죄 액션영화다. 2054년 워싱턴을, 범죄가 일어나기 전 범죄를 예측하고 범죄자를 단죄할 수 있는 미래사회로 그리고 있다. 영화 속에 나오는 미래 예층 기술이나 무인자동차, 홍채 스캐너와 이를 통한 개인 맞춤형 광고 등 영화개봉 당시 황당한 상상력으로 만들어진 이야기로만 치부 되었더 기술들이 이제 현실로 다가오고 있다.
마윈 알리바바그룹회장은 지난해 10월 중국공안과 경찰과 법원, 정보기관을 총괄하는 기구인 공산당 중앙 정법위원회 간부들을 대상으로 한 세미나에서 CCTV와 같은 빅 데이터를 적절하게 분석하고 예측할 수 있는 인공지능(AI)의 개발과 이를 이용한 범죄예방의 필요성과 가능성에 대해 역설했다. 또한 구글 인텔 소니 등 IT기업과 혼다 토요타와 같은 자동차기업들은 무인자동차 개발에 박차를 가하고 있다. 특히 구글의 경우 5년 내 상용화를 목표로 하고 있다. 홍채 스캐너를 통한 보안기술은 이미 갤럭시 노트7을 통해 상용화되었으며, 개인화된 타겟에게 맞춤형 광고를 노출시켜 광고의 효율성과 퍼포먼스를 높여주는 기술도 상당 부분 고도화, 현실화되고 있다.
오늘날 소셜미디어와 사물인터넷, 빅데이터, 인공지능으로 대변되는 '4차 산업혁명'은 단순히 3차 산업혁명의 연장이 아니고 그 변화의 속도와 범위 그리고 그 충격면 에서 인류가 감히 예측조차 힘든 큰 변화를 일으키고 있다. 이러한 변화에 대항 대응은 어떤 기업이나 조직이라도 피해갈 수 없는 시대적 화두가 되었다.
마케팅 커뮤니케이션 분야에 있어서도 이러한 거시적 맥락에서의 변화와 미래에 대한 성찰이 필요한 시기가 되었다. 불과 몇 년 전까지만 하더라도 광고대행사의 기본업무와 역량은 광고주의 업무를 대행해서 광고섹션을 수주하고 광고를 집행함으로써 커미션을 받는 형태의 비즈니스 모델에서 거의 변화하지 않았다. 하지만 지난 몇 년간 디지털화에 수반된 거대한 변화는 광고업의 비즈니스 모델 자체를 뒤흔들어 놓았다. 그 변화의 중심에서 미래를 준비하고 만들어 나아가는 것이 광고인 혹은 마케터의 숙명이 되었다. 이제 2017년 우리가 절대 놓치지 말아야 할 몇 가지 디지털 마케팅의 메가 트렌드를 살펴보기로 하자.
첫째, '모바일 온리시대'의 도래이다. 에리슈미트 알파벳 회장은 "지금은 모바일 퍼스트의 시대를 넘어 향후 5년 내에 모바일 온리의 시대가 될 것"이라 역설했다. 특히 아시아 퍼시픽 시장의 빠른 변화에 주목했는데, 우리나라의 경우 스마트폰 보급률과 이용률면에서 세계 최상위에 속하고 2014년부터 매체 이용량으로 볼때 10대 20대 30대 모두 TV나 PC를 넘어 모바일이 퍼스트 스크린이 되었다. 또한 TV같은 전통매체의 경우 저녁 시간대를 비롯한 프라임타임의 매체이용률이 타시간대 대비 월등히 높지만 모바일의 경우 눈을 뜰 때 부터 잠들기 전까지 항상 몸에 지니고 있는 개인화된 매체로 온디맨드 마케팅과 커뮤니케이션이 필요한 시대에 가장 중요한 매체가 되었다. 이는 우리에게 소비자의 미디어 이용행태와 소비성향의 변화에 따른 미디어 플래닝 전략과 콘텐츠 유통전략의 새로운 접근이 필요한 시대가 되었다는 것을 뜻한다.
브랜디드 콘텐츠둘째, '브랜디드 콘텐츠'의 약진이다. '브랜디드 콘텐츠란' 기업(브랜드)이 원하는 메시지나 정보, 철학, 가치관을 담아 소비자에게 전달하기 위해 직접 만들어 유통시키는 콘텐츠로, 직접적인 광고라기 보다는 자연스럽게 소비자와 커뮤니케이션 하는 형태의 모든 제작물을 일컫는다. 앞서 언급한 모바일 퍼스트, 모바일 온리 시대에 기업이 모바일 플랫폼을 활용하여 능동적인 소비자들과 소통하며 자발적 확산과 공유를 목적으로 하는 콘텐츠를 직접 생산하고 유통하는 트렌드는 어쩌면 당연한 현상으로 판단된다. 이중 특히 동영상 콘텐츠는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 툴로 각광을 받고 있다. MCN스타나 유튜버 같은 영향력을 가진 1인 창작자들이 제작하는 스낵컬처형 콘텐츠로부터 웹드라마, 웹예능, 웹툰 음악까지 다양한 형태의 모든 즐길거리들이 모두 브랜디드 콘텐츠로 새롭게 만들어지고 있다. 광고와 광고가 아닌 것들의 경계가 무너지고 있는 상황에서 기업(브랜드) 입장에서 내용과 형식 면에서 완전히 새로운 콘텐츠를 통해 소비자의 반응과 공감을 이끌어내는 노력과 관심이 더욱 더 필요해지고 있다.
퍼포먼스 마케팅
셋째, 날로 진화하는 '퍼포먼스 마케팅'이다. 퍼포먼스 마케팅이란 소비자의 구체적 행동(클랙, 콜, 다운로드, 유입, 구매 등)을 유도하기 위해 진행하는 일련의 디지털 마케팅 활동을 일컫는다. 기술의 발전으로 소비자가 디지털 상에 남기게 된 모든 종류의 데이터(방문 및 구매내역, 검색내역, 소셜버즈 및 댓글, 카드사용 내역 등)를 축적하고 분석할 수 있게 되었고 자연스럽게 광고주의 니즈도 노출을 통한 브랜딩에서 실제구매와 같은 소비자 행동을 유발하는 직접적인 마케팅으로 변화하고 있다. 특히 이커머스 사업자나 금융권 광고주를 중심으로 이와 같은 마케팅이 주류를 이루고 있다. 전통적인 광고로는 추적분석을 할 수 없었던, 매출과 직접 연계되는 마케팅 활동으로서의 디지털광고를 집행하고 분석하고 퍼포먼스를 높이는 일련의 행동들은 불과 10여년 전에는 상상도 하지 못하던 수준까지 정교화, 고도화되고 있으며, 다른 산업영역으로도 급속히 확대될 것으로 예상된다. 이와 같은 추세는 지금껏 TV같은 ATL중심의 캠페인을 메인역량으로 키워온 종합광고대행사들에게 미래를 위해 '무엇을 준비하고 어떻게 대비해야 하는가'에 대한 본질적이고 심도 깊은 질문을 던지고 있다.
빅데이터
넷째, 다양한 마케팅 영역에서의 빅데이터 활용이다. '빅데이터'란 말그대로 기존 데이터베이스 관리도구로 데이터를 수집, 저장, 관리, 분석할 수 있는 역량을 넘어서는 대용량의 정형 비정형 데이터를 의미한다. 지니 로메티 IBM회장은 빅데이터를 21세기 원유로 비유하면서, 빅데이터의 활용이 모든 산업의 승자와 패자를 가를 것으로 역설했다. 그 산업의 범위를 마케팅의 영역으로 축소해 보아도 역시 유효한 이야기다. 빅데이터 수집, 분석 및 인사이트 도출이 변화 트렌드의 근간을 이루고 있다. 다시 말해 디지털시대의 소비자분석 및 미디어 플래닝과 브랜디드 콘텐츠의 생산과 유통 퍼포먼스 마케팅의 고도화 모두 빅데이터를 시발점으로 비약적인 발전을 더해가고 있다. 국내 종합광고대행사에서는 아직은 비정향 소셜 빅데이터나 광고집행 데이터 등 접근 가능한 데이터 분석을 통한 전략적 인사이트 도출과 브랜드 분석, 캠페인 분석 등 초보적 수준에 머물러 있지만, 향후 광고주가 보유한 퍼스트파티 데이터(CRM데이터, POS데이터)까지 활용한 통합적 데이터 분석을 통해 ROAS(Returns On Ads Spending)를 얼마나, 어떻게 높일 수 있는가에 대한 역량과 경험은 미래의 종합광고대행사의 핵심역량으로 판단될 것이다.
"마케팅! 익숙한 것들을 버리고 디지털로 새롭게 답하자."
우리는 지금, 변화의 속도와 크기와 충격의 정도를 가늠하기 조차 어려운 4차 산업혁명의 시작점에서 서있다. 이것은 미래학자들의 고상한 수사학이 아니고 엄연한 현실이며 생존의 문제다. 과거와 현재 성공한 경험을 가진 기업과 조직은 지금껏 누렸던 기득권을 모두 내려놓고 미래를 준비하는 혁신과 변화에 적극적으로 동참해야 한다. 마케팅 커뮤니케이션 분야되 예외는 아니다. 미래 예측서 '미래의 속도'에서 제시한 "익숙한 것들을 버려야 미래가 보인다"라는 명제를 다시 한 번 되새겨 본다. "마케팅! 익숙한 것들을 버리고 디지털로 새롭게 답하자."
