[Special Issue] 중간광고 없는 광고총량제, 지상파에겐 무용지물
중간광고를 편성하지 못하는 지상파 방송은 광고총량제를 도입해도 별다른 매출 증대 효과가 없는 것으로 나타났다. 광고총량제 도입 후 1년이 지난 지금 지상파 방송광고 매출은 급격하게 줄어들었다. 총량제 시행 전후 8개월간 광고 매출액을 비교해 보면 방송 3사의 광고 매출액은 적게는 100억 원에서 많게는 300억 원 가량 줄어들었다. 물론 일부 광고 물량이 늘어난 프로그램도 있었지만 각사 광고 담당자들은 “기존 광고가 채널 내 수평 재배치됐기 때문이지 신규 수요가 만들어진 것은 아니다”라고 입을 모은다.
방송통신위원회는 ‘방송 프로그램 편성 시간당 광고총량제’를 추진하여 지난 2015년 7월에 해당 내용 등을 담은 방송법 시행령을 개정·공포하였고 동년 9월부터 시행했다. 방통위의 언급대로 1973년 광고 종류별 칸막이 규제가 도입된 이후 42년 만에 개정을 이룬 성과이며 광고총량 시간 비율 기준 마련과 가상광고 확대 등에서 개선이 이루어졌다고 평가할 수 있다. 그러나 중간광고 금지와 같은 과잉규제를 완전히 해소하지 못했기 때문에 규제 완화 취지에 걸맞은 효과를 내지 못하고 있다.
광고총량제를 중간광고와 함께 시행하지 않으면 프로그램 사이 광고가 몰려 혼잡도를 증가시킨다. 광고가 병렬로 길게 붙어 있기 때문에 광고 후 프로그램 시청까지 이어지지 못하고 시청자를 이탈하게 만들 수 있다는 뜻이다. 광고총량제가 실질적인 효과를 발휘하기 위해서는 해외 주요국처럼 지상파 프로그램 전·중·후에 광고 배치를 유연하게 할 수 있도록 해주어야 한다. 그래야만 양질의 프로그램을 시청하려는 시청자들의 요구를 충족시키는 동시에 방송산업 경쟁력도 제고할 수 있다.
세계 주요국도 인터넷광고가 엄청난 속도로 증가하고 있는 것은 동일하지만 우리처럼 지상파 방송광고를 회피하면서 인터넷과 모바일광고로 옮겨 가는 것이 아니기 때문에 지상파 방송광고 수익은 지속적으로 증가하고 있다. 방송광고 규제가 거의 없는 미국은 방송광고 수익이 인터넷광고에 비해 월등하게 높고, 유럽 주요국은 인터넷광고 매출이 TV광고보다 높지만 기 시행 중인 중간광고와 간접광고에 대한 규제 완화로 TV광고 수익은 점진적으로 증가하는 추세다. 우리나라처럼 지상파 방송광고 매출이 급격하게 떨어지는 사례는 찾기 어렵다.
규제 완화의 순서도 잘못됐다. 해외 주요국은 중간광고를 먼저 허용하고 PPL은 허용 수준을 단계적으로 완화하는 방식으로 규제 완화를 추진 중이다. 이제는 우리도 시청자의 시청 흐름에 영향을 미칠 수 있는 광고의 유형이 무엇인지 생각해봐야 한다. 제작 협찬, 간접광고는 프로그램 내에 포함되어 프로그램에 영향을 주는 동시에 시청 행태에도 직접적인 영향을 행사한다. 그러나 중간광고는 프로그램과 광고가 명확하게 블록화되어 있다. 제작 협찬이나 간접광고에 비해서 오히려 시청자들에게 프로그램과 광고를 혼동하게 하지 않는다. 또한 중간광고는 예능 프로그램에서의 긴장감을 극대화할 수 있는 다양한 포맷의 개발이나, 장르성이 강한 완성도 높은 프로그램을 제공할 수 있는 가능성을 높인다는 장점을 가지고 있다. 즉, 제작 양식을 글로벌 트렌드에 부합되게 만들 수 있다.
중간광고를 묶어두고 프로그램 내 광고는 풀어주면 시청자는 불편해한다. 시청자 복지 차원에서라도 중간광고를 허용해 프로그램과 광고를 구분하게 하고 프로그램에 포함된 광고는 시장 상황을 봐가며 줄여가는 방안을 다시 생각할 때가 되었다.
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