2015년 제일 브라질은 신규 클라이언트 개발과 비즈니스 확대를 위한 노력을 진행 중이었다. 이런 과정에서 디렉터 중 한 명이 예전에 클라이언트로 알고 지냈던 FEMAMA(Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama, 여성 유방암 예방을 위한 브라질 NGO)에 연락을 취했고, 핑크 옥토버(Pink October) 시 진행할 캠페인에 대한 선제안을 진행하는 기회를 얻게 됐다.

2015년 6월, ‘Para Todas As Marias(모든 여성을 위하여)’라는 콘셉트로 아티스트와의 컬래버레이션을 활용한 대형 액티베이션과 PR을 기본으로 한 아이디어를 제안했으며, 클라이언트로부터 새롭고 임팩트가 강한 아이디어라는 피드백을 받으며 캠페인 최종 수주만을 기다리고 있었다.

그러나 브라질 경기 침체로 인해 클라이언트의 예산이 삭감되고, 비용 투자가 큰 대형 액티베이션 진행을 클라이언트 측에서 부담스러워하면서 프로젝트가 표류하기 시작했다. 한동안 진전이 없었으나, 8월경 새로 브라질 법인에 합류한 크리에이티브 디렉터와 함께 최대한 투자 비용을 줄이면서도 많은 버즈를 일으킬 수 있는 새로운 아이디어를 고민하기 시작했다.
 

▲ FEMAMA 홈페이지 ⓒfemama.org.br(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)

위대한 여성들을 위하여

새로운 아이디어의 시작은 바로 ‘여성’에 있었다. 브라질의 경우 매년 1만 5000명 이상의 여성들이 종양을 제거하기 위한 유방 적출술을 받고 있으며, 유방암을 가진 여성들이 가장 힘들어 하는 부분이 바로 이러한 수술을 받은 후 경험하는 여성성의 상실감이다. 제일 브라질은 무엇보다 중요한 것은 여성들의 자신감 및 여성성 회복에 있으며, 이를 위해 그동안 유방암 수술을 상징하던 ‘Scar’를 오히려 당당히 커뮤니케이션의 주요 아이디어로 활용해 이러한 ‘Scar’보다 훨씬 더 위대한 여성들의 정체성을 얘기하고자 했다.

이를 위해 실제 유방암 수술을 받은 여성들을 모델로 하여 수술 후에도 당당한 모습의 상반신 누드 이미지와 핑크 옥토버의 전통적인 심볼이었던 핑크 리본을 ‘Pink Scar’ 심볼로 교체해 메인 키비주얼을 개발하고 잡지, 옥외, 디지털 광고 등을 집행했다.
 

▲ ‘Pink Scar’ 심볼이 부각된 옥외 광고와 잡지 광고

더불어 적은 예산으로 인해 매체 집행을 통한 커버리지 확대는 한계가 있어 좀 더 많은 사람에게 임팩트 있게 캠페인을 전달할 방법이 필요했다. 브라질에서 가장 대중의 관심을 많이 받고 PR 효과가 높은 것은 단연 축구이다. 여기에 착안해 상파울루를 연고로 하며 1700만 명의 팬과 500만 명의 여성 팬 층을 거느리고 있는 브라질 명문 축구 클럽인 팔메이라스(Palmeiras)와의 파트너십을 추진하게 됐다.
 

▲ 팔메이라스 홈페이지 ⓒpalmeiras.com.br(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)

▲ 팔메이라스 유니폼에 새겨넣은 ‘Pink Scar’

▲ ‘Pink Scar’를 달고 경기장에 들어선 선수들

Pink Scar 열풍이 시작되다

10월 14일, 팔메이라스의 홈구장인 상파울루 알리안츠 파크에서 열린 경기에서 팔메이라스 선수들은 왼쪽 가슴에 클럽의 배지 대신 ‘Pink Scar’를 달고 경기장에 들어섰다. 큰 비용 없이 팔메이라스와 핑크 옥토버에 동참하자는 취지에서 진행한 이 액티베이션은 방송을 통해 1000만 명 이상이 시청했다.

더불어 40여 개의 브랜드들이 이러한 캠페인에 동참해 자신들의 로고를 ‘Pink Scar’로 교체했으며, 많은 인플루엔서와 대중들이 자발적으로 SNS의 프로필 사진을 ‘Pink Scar’로 바꾸는 등 다방면에서 버즈가 창출되기 시작했다. 결과적으로 해당 캠페인은 1억 명에게 노출됐으며 1000만 달러 이상의 미디어 집행 효과를 발휘했다. 이 캠페인 이후 FEMAMA는 ‘Pink Scar’를 핑크 옥토버의 새로운 심볼로 사용하기로 결정했다.
 

▲ SNS 프로필 사진을 ‘Pink Scar’로 바꾼 사례 및 여러 매체를 통한 PR 효과

<Bigger than a Scar> 캠페인은 중남미 광고제인 WAVE 광고제에서 은 2개를, FIAP 광고제에서는 은 1개, 동 2개를 수상하는 등 제일 브라질에게 광고제 수상이라는 영예 또한 안겨줬으며, 이를 통해 브라질 광고 시장에 제일 브라질의 이름을 알리는 기회가 됐다.

클라이언트의 니즈를 고려해 큰 마케팅 비용 투자 없이 타 브랜드와 소비자들의 자발적인 참여를 유도해 최대치의 효과를 만들어냈다는 점, 아이디어 자체의 크리에이티비티를 광고제를 통해 인정받았다는 점 등 이 캠페인은 제일 브라질에게 시사하는 바가 매우 컸던 캠페인이다.

지금도 제일 브라질은 제2의 <Bigger than a Scar> 캠페인을 만들어내기 위해 끊임없이 고민하고 도전 중이다.
 

▲ <Bigger than a Scar> 캠페인 영상