20세기 후반 이후 광고목적의 스포츠 스폰서십은 전통적인 미디어 광고시장보다 빠르게 성장해왔다. 2007년 기준으로 전 세계 스폰서십 시장규모 는 $37.7 billion(한화 약 4조 4,000억 원)에 이르렀다 (Cameron, 2009; Cho, Lee, Yoon & Rhodes, 2011). 이 역동적인 국제 스폰서십 시장에 이제는 삼성,LG, 현대기아자동차 등 국내 대기업들도 적 극적으로 뛰어들고 있다. 스포츠 이벤트를 통한 광고판촉의 성공적인 운용을 위해서는 스폰서십 계약 단계에서 법적 효력의 면밀한 분석과 전략적 사고 가 깔려있는 주도적인 협상이 필수이다. 본문은 국 제 스폰서십 계약 시 법률적 바탕이 되는 영미계약 법의 기본개념을 스폰서십 상황에 비추어 간단하게 설명하고, 스폰서십 약정서 안에 일반적으로 포함되는 주요 조항들을 열거해 보았다. 스폰서십 계 약은 스포츠 경기단체나 스폰서기업의 마케팅 전략 및 시장 상황에 따라서 항상 특별조항을 요구하므로, 본문에 명시된 주요 조항들은 일반적인 기본 골 격에 불과함을 전제로 한다. 가상의 영문대화나 계약 조항들은 독자의 이해를 돕기 위해 다소 비현실 적이나 간단한 예를 서술했다.
영미계약법과 스폰서십
계약이라 함은 다수의 개체들이 자발적으로 약정관 계를 설정하여, 계약에 명시된 상황이 도래했을 때 각 개체가 어떠한 권리와 의무를 갖게 되는지를 명시해주는 법률적 도구이다. 국제상거래에 직접적인 관련이 있는 영미/국제계약법은 UCC (“Uniform Commercial Code”), CISG (“Contracts for International Sale of Goods”), International Treaties (예: 한미 FTA), 보통법 (Common Law) 등이 있다. 이들 중 UCC 와 CISG 는 유형상품 (tangible goods) 에 관한 국제상거래에만 적용 된다. 그러므로 스폰서십 상황의 경우, UCC/CISG 는 스폰서기업이 경기단체에 유형상품 (예: 운동 화, 경기 용품등) 을 스폰서십에 대한 보상으로 제공 할 때에만 적용된다. 많은 대부분의 광고목적의 스폰서십은 결국 스폰서기업이 광고/판촉기회를 얻고 현금 혹은 무형가치를 대가로 경기단체에 지 원하는 계약관계이므로 (예: IBM의 Masters Golf Tournament 에서의 전산시스템지원) UCC/CISG 대신에 보통법에 근거한 계약법이 주로 적용된다. 한미FTA 같은 국가간의 무역협정은 상황에 따라 상위법으로서 적용될 수 있다. 보통법이란 사법부 의 판결문을 통해 전해져 내려오는 판례법이 중심 이 된 법률체계를 일컫는다. 보통법이 가지는 법적 권위는 영미법체계의 핵심이라고 할 수 있으며, 일반적으로 사법부의 권한을 입법부가 제정한 법률조항의 해석만으로 인식하는 프랑스, 독일, 스페인의 대륙법 체계와 상이한 점이다 (우리나라는 대륙법 국가로 분류될 수 있다). 보통법 (Common Law) 에 근거한 영미계약법에 서 개체 간에 맺어진 약속이 법적 구속력을 가지려면 청약/승낙 (Offer/Acceptance) 그리고 약인 (Consideration) 두 가지 모두 법적으로 하자가 없어야 한다. 만약 개체들 간의 약속이 설정되는 과 정에 위 두 요소 중 하나라도 미비하면 해당 약속 은 계약법상의 구속력이 없다. 또한 사기방지법 (Statute of Fraud) 과 Parol Evidence Rule 에 의 하면 계약문서에 포함되지 않은 합의사항은 법적 효력이 없다. 그러므로 스폰서십 상황에서 구두약 속은 일반적으로 법적 구속력이 없다. 위의 요건들 이 모두 충족 되었을 때 비로소 위약자의 계약 불 이행으로 인해 피해를 입은 자는 상대방에게 법적 보상을 요구할 수 있다. 결국 국내기업과 외국경기 단체가 법적으로 유효한 스폰서십 계약을 체결한 다는 것은 스포츠 이벤트를 통한 광고/판촉과 그에 상응하는 대가에 관하여 위의 두 요소를 모두 충족 시키는 약속을 상호간에 완결하는 것이다. 적법한 스폰서십 계약은 두 사업파트너들이 어떠한 형태의 금전적 혹은 광고판촉상의 이익을 스포츠 이벤트를 중심으로 교환 할 것이며, 한쪽이 계약조항을 어겼을 경우 어떻게 상대방에게 보상을 해야 하는지 명시한다. 그러므로 잘 짜인 스폰서십 계약은 부적절 한 계약위반이나 파기를 사전에 방지할 수 있으며 계약당사자 상호간의 명확한 책임을 정의해준다. 이러한 영미계약법의 요소들을 가상의 스폰서십 상황들을 바탕으로 살펴보자.
1) 청약/승낙 (ofefr/acceptance)
영미법에서 계약의 요소로서의 청약/승낙이란, 계약주체간에 완벽한 합의 없이는 계약이 성립되지
2) 약인 (Consideration)
매일 지구상에서는 무수히 많은 약속들이 이루어 진다. 영미법에 의하면, 약인이 뒷받침되지 않는 약 속은 계약법적인 효력이 없다. 약인이 뒷받침된 약 속이라 함은 쌍방이 어떠한 대가를 맞교환 하기 위한 약정이라는 뜻이다 (이른바 bargained-for promise). 상업광고목적의 스폰서십 상황에서는 항 상 스폰서기업과 경기단체 사이에 재화나 화폐가치 의 맞교환이 있으므로 약인에 관련된 계약법적 문 제는 거의 발생하지 않는다. 그러나 상업목적이 불 분명한 자선기부의 경우, 약인의 부재가 영미법상 문제가 될 수 있다. 다음에 주어진 쌍방 간의 서약 은 약인이 뒷받침된 유효한 계약이다: “Sponsor shall provide $25 million U.S. dollars 100% in cash within 3 months from the execution of this agreement... Sponsee shall tender an exclusive right to marketing and promotional activities ... within and around the event at issue.” 이 계약 에 의하면 경기단체는 독점적인 광고/판촉기회를 스폰서기업에 제공하고 스폰서는 그 대가로 정해진 금액을 ($25million) 지불해야 한다. 즉 쌍방 간에 재화가치가 맞교환 되는 약정이므로 약인이 뒷받침된 적법한 계약이다. 반면에, 다음과 같은 순수한
자선 기부를 목적으로 한 서약은 약인의 부재 때문 에 보통법에 근거한 계약의 효력이 없다. 예를 들 어 지금 한 스폰서기업이 아무 조건 없이 NFL이 주 도하는 스포츠 상해관련 학술재단에 금전적인 지원 을 약속했다고 가정하자: “Sponsor shall provide $5 million U.S. dollars 100% in cash within 3 months from the execution of this agreement.” 만약 이 스폰서기업의 서약이 순수한 자선 동기에 의한 서약이고 어떠한 광고/판촉기회도 명시하지 않는다면 영미계약법상 약인의 부재로 법적 효력이 없다. 다시 말하면 만약 스폰서기업이 서약의 이행을 거부할 시 NFL이나 학술재단은 계약법에 근거 하여 약정된 기부의 이행을 촉구하는 것이 불가능하다 (그러나 Promissory Estoppel 등 준 계약법에 근거한 소송은 상황에 따라 가능할 수도 있다).
3) 사기방지법 (Statute of Fraud) 과 Parol Evidence Rule
사기방지법상 (Statute of Fraud) 일 년 이상의 기간 에 걸쳐 이행 완료되는 서비스계약은 계약당사자들 의 날인이 포함된 문서가 뒷받침 되어야 한다. 극히
일부를 제외하면 메이저 스폰서십은 일반적으로 다년계약이므로 쌍방 간의 합의사항은 반드시 문서화 되어야 법적 구속력이 있다. 추가로 스폰서십 쌍방 간의 합의사항을 문서화할 때 유의해야 할 법률이론으로 Parol Evidence Rule이 있다. 이는 문서 외 의 정황증거를 이용하여 계약서안의 조항을 부정하 는 것을 금지한다. 예를 들어 스폰서기업과 NFL이 서면계약을 체결했고, 계약서안에 다음과 같은 조항이 있다고 가정하자: “ Sponsor may not use any form of sponsee’s trademark without its prior written consent.” 그러므로 스폰서기업이 어 떤 형태이든 NFL 브랜드로고를 광고/판촉에 이용 하려면 NFL로부터의 사전 동의가 필수이다. 하지 만 계약체결 당시 스폰서기업은 구두로 다음과 같이 제안했다: “There must be lots of logistical problem under the provision if we want to use your logo in Korean market. Why don’t you let us use it first and get your approval later?” 즉 스폰서기업은 한국시장에서 NFL 로고를 사용할 경우에 한하여 사전동의 없이 광고/판촉을 진행할 수 있도록 예외 상황을 제안한 것이다. 이에 NFL은 구두로 동의했다고 가정한다. “ Well, go ahead... I don’s a big problem at thist think it’point.” 몇 달 후에 은퇴한 한국계 미식축구선수 하인즈 워드가 한국을 방문한다. 스폰서기업은 그 와 더불어 많은 이벤트를 진행했고 NFL 로고가 모든 판촉물과 광고에 사용되었다. 이에 NFL은 계약위반을 항의하는 desist letter를 보낸다. Parol Evidence Rule 에 의하면 위 상황에서 스폰서기업의 NFL 로고사용은 계약위반이다. 계약과정에서 NFL이 구두로 예외를 승인했다 하더라도 문서 안 의 조항이 명백한 이상 스폰서기업은 위약금을 물 어야 할 가능성이 크다.
스폰서십 주요조항
그러면 청약/승낙과 약인이 뒷받침된 적법한 계약 이 성사될 시점이라고 가정하고, 계약서에 들어가 야 할 기본적인 조항들을 살펴보자. 앞에 명시한대로 스폰서십 케이스마다 독특한 이해관계가 있을 것이므로 본문에 열거하는 조항들은 단지 기본적 이고 일반적인 것임을 알려둔다.
계약주체 (Parties): 계약의 주체를 명확히 표현해 야 한다. 스폰서기업과 경기단체로 계약의 범주를 한정할 것인지 혹은 자회사나 자매단체까지 포함 할 것인지를 분명히 해야 한다.
용어정의 (Definitions): 계약서에 써진 단어들 이 법적으로 정의가 불분명하면 항상 분쟁의 소 지가 있다. 특히 무엇을 “Sponsorship”혹은 “Sponsorship Right”으로 정의할 것인가는 계약전체에 중요하다 (예: 단순한 광고/판촉 협력관 계 혹은 지속적인 파트너십).
권리금 (Sponsorship Fee): 스폰서기업이 지불해야 할 금액을 명시한다. 어떠한 형태로 권리금이 지급
될지 (Form of Payment) 명확하게 정한다 (예: 현금 대비 용품/서비스 비율 등).
법의선택 (Choice of Law): 어느 주의 계약법을 따를 것인가 명시한다. 계약법은 미국 안에서도 주마 다 틀린 경우가 많이 있다. 스폰서십에 연관된 다른 법들도 주마다 틀린 경우가 있다. 특히 이미 타계한 유명인의 초상권의 경우, 뉴욕에서는 법적 권 리가 사망과 함께 소실되지만 캘리포니아에서는 사후 70년까지 자손들이 초상권을 소유할 수 있다. 그러므로 만약 광고/판촉행위로 스폰서기업이 오래 전 NFL 경기필름을 사용할 경우 계약주체들의 법 선택에 따라 향후 다른 결과가 올 수 있다.
광고형태(Advertisement/Acknowledgment): 계약 주체들은 스폰서십에 근거한 광고/판촉 행위 시 어떤 형태를 허용 혹은 금지 할 것인지 합의할 수 있다. 예를 들어 NFL은 자신들의 브랜드 로고가 최 소/최대 얼마만한 크기로 광고에 나가야 하는지를 계약을 통하여 조정할 수 있고, 스폰서십 권리가 스폰서들의 광고 안에서 어떻게 일률적으로 알려질 것인가 지정할 수 있다 (예: “A proud sponsor of NFL,” “Sponsor is proud to support the NFL”등).
계약 기간 및 종료(Term of Sponsorship and Termination): 얼마나 쌍방 간의 스폰서십 관계가 지속될지를 정한다. 또한 계약 종료 시 스폰서기 업과 경기단체가 이행해야 할 사항들을 명확하게 기술한다 (예: 계약종료 30일 이내에 스폰서기업 의 모든 광고/판촉물에서 NFL 브랜드로고 삭제 등). 만약 스폰서기업이 매년 스폰서십 효과를 평 가하고 계약을 연장하고자 하면 이 조항에 포함 시키면 된다. 단 전문가들의 의견으로 볼 때 연례 평가에 근거한 스폰서십 계약연장조항은 다년계약이 가져다 주는 이점을 많은 부분 상쇄시키므로 신중할 필요가 있다.
독점권 (Exclusivity): 스폰서기업이 어떤 상품시 장에서 (Market Segment Stipulation) 혹은 지 역에서 (Territorial Stipulation) 독점적인 스폰서 십 권리를 가질 것인가 명확히 하여야 한다. 경쟁사의 매복마케팅 (Ambush Marketing) 을 사 전에 제어할 수 있는 약정들도 이 조항 안에 들어간다.
우선 협상권 (Right of First Refusal and Renewal): 현 스폰서기업이 계약기간이 끝나 는 시점에서 스폰서십 연장을 우선적으로 청약 할 수 있는 계약조항이다. 우선 협상권의 가장 주목 할 만한 현실적 효과는 Matching Offer (Cotton & Wolohan, 2010) 라고 할 수 있다. 예를 들어 스폰서 기업과 NFL의 계약관계가 올해 말로 끝난다고 가정하자. 만약 스폰서십 계약에 우선 협상권 조항 이 있다면 스폰서기업은 경쟁사가 NFL에 스폰서십 금액을 청약할 때까지 기다렸다가 같은 금액을 청 약하면 스폰서십이 자동적으로 연장된다.
지적재산권 (Trademark and Copyrights): 스폰서 기업과 경기단체는 서로의 지적재산권을 침해 하지 않도록 라이센싱 (Licensing) 조항을 명기해 야 한다. “ Works for Hire” 법칙 에 의하여, 스폰서 와 경기단체간 상표권/저작권의 교차이용은 한시적 인 라이센싱이며 일반적으로 어떠한 형태의 양도 (Assignment) 도 금지된다. 일반적으로 스폰서 십 관련 지적재산권조항은 계약변경 (Variance) 조항을 수반해야 한다. 본지에 함께 실린 홍석표 교수의 글에 설명되어있는 마이클 조던의 바르셀로나 올림픽 금메달 수여식처럼 종종 스폰서십의 독점권 조항은 경쟁사와 다른 경기단체의 스폰서 십 계약 혹은 상위단체의 스폰서십 계약등과 충 돌을 일으킬 수 있다. 그러한 문제가 생긴 경우, 계약변경조항에 준하여 스폰서십 계약주체들은 불필요한 소송을 피할 수 있다.
계약파기 (Exit Provision): 불가항력의 상황 (Force Majeure) 이 생겼을 때 (천재지변, 선수 파업, 직장폐쇄 등) 계약주체들은 위약금 없이 계 약을 파기할 수 있다. 반면에 한쪽이 정당한 이 유 없이 계약을 어기는 상황이 벌어지면 계약 에 따라 위약금을 물게 할 수 있다 (Liquidated Damage). 위약금의 액수는 징벌적이어서는 안 되며, 위약으로 인한 실제 금전적 손실에 가능한 한 가까운 합리적인 액수이어야 한다.
경비상환 (Reimbursement): 경기단체들이 스폰서의 광고/판촉을 위하여 경비를 지출하는 경 우, 어떻게 스폰서가 상환할지를 자세하게 명시 한다.
면책 (Indemnification): 계약주체들은 모두 서로의 과실로 인한 제삼자의 법적 소송에서 자유로울 수 있기를 원한다. 면책조항이 계약적 근거를 주게 된다.
분쟁조정(Mediation and Arbitration): 스폰서와 경기단체가 스폰서십에 관련된 문제로 분쟁을 겪게 되면 유용한 조항이다. 일반적으로 분쟁조정은 (Mediation/Arbitration) 정식 법정소송보다 훨씬 경 비가 덜 들어가고 시간도 덜 지체된다. 분쟁발생시 계약서에 따라서 조정인을 선정하고 쌍방모두 원치 않는 상황을 신속하게 마무리 할 수 있다.
통합 (Integration): Merger Clause 라고도 부르며, 주어진 계약이 당사자들의 최종적이고 완전한 합 의 사항들에 의하여 작성되었음을 확인하는 문구이다 (예: “This contract here to encompasses the entire agreement of the parties and supersedes all previous understandings and agreements between the parties, whether oral or written”). 주로 계약주체들의 서명란 바로 전에 위치한다.
맺음말
일반적으로 국제 스폰서십은 영미계약법에 근거하여 체결된다. 본문은 보통법에 뿌리를 둔 영미계약 법의 근간을 간단하게나마 스폰서십 상황에 비추어 둘러보았다. 고려해야 할 이해관계의 중요성 그리고 계약법상 기술적인 문제의 복잡성으로 미루어 볼 때 메이저 스폰서십은 다각도에서의 법률적 분석이 항 상 필요한 비즈니스 활동이다. 본문이 시사 하는바, 계약 체결 및 이행단계는 물론 사전교섭 단계에서도 마케팅 전문변호사의 조언이 필요하다.
< 참고문헌 >
Cameron, N. (2009). Understanding sponsorship and its measurement implications. Journal of Sponsorship, 2, 131-139. Cho, S., Lee, M., Yoon, T., and Rhodes, C. (2011). An analysis of the Olympic sponsorship effect on consumer brand choice in the carbonated soft drink market using household scanner data. International Journal of Sport Finance, 6(4), 335-353. Cotton, D. J., and Wolohan, J. T. (2010). Law for Recreation and Sport Managers. Dubuque, IA: Kendall Hunt, Publishing Companies.
