[캠페인 하이라이트] 국내 최초 요일별 광고, 보험업계

최근 反월가 시위 등 금융업에 대한 부정적인 인식이 높아지고 있는 상황에서 삼성화재 역시 진정성을 담은 메시지 만들기에 주력하게 되었다. 앞서 말했듯 고객에게서 수익을 얻어내는 보험회사의 이미지를 넘어 고객을 진정 아끼고 생각하는 삼성화재의 진실(眞)과 진심(情)을 전달할 필요성이 제기된 것이다.

알고 보면 달라 보이는 삼성화재
삼성화재 하면 여전히 많은 사람들은 ‘애니카’만을 떠올리거나 같은 그룹의 계열사인 삼성생명과 혼동한다. 회사 차원에서 공들여 키운 브랜드여서일까? 애니카는 삼성화재를 모르는 사람도 알고 있는 청출어람 격의 브랜드가 되어 버렸다. 애니카의 영향으로 ‘삼성화재 = 자동차 보험’이라는 인식이 강하게 자리잡기는 했다. 하지만 손해보험을 넘어 생명보험까지 아우르는 보험업계 전체의 리더를 꿈꾸는 삼성화재로서는 스스로 인식상의 한계를 만들어 버린 셈이다.

삼성화재 매출 중 자동차 보험이 차지하는 부분은 약 30%에 불과하다. 생명보험에서 담당하는 보장은 물론 크게는 에버랜드의 동물들, 대한민국 인공위성까지 삼성화재가 지켜 주고 있다는 사실을 대다수 사람들이 과연 알고 있을까? 업계의 원동력(First Mover)으로서 늘 ‘최초’라는 수식어가 따라다니는 보험회사. 업계 최초 위험관리 전문조직(Risk Consultant) 구성, 업계 최초 통합보험 출시, 업계 최초 24 Hours 서비스, 업계 최초 사고 출동 서비스, 휴일 정비 서비스 제공 등 삼성화재는 기업 슬로건인 ‘think NEXT’의 정신으로 보험 시장을 리드해 왔다. 삼성화재는 정말 아는 만큼 달라 보인다.

손해보험의 리더를 넘어, 보험업계 리더로서의 삼성화재 만들기
그렇다면, ‘보험 = 생명보험’이라는 개념이 각인된 소비자들에게 삼성화재가 보험업 전체를 아우르는 리더로서 전할 수 있는 진정성 있는 메시지는 무엇일까? 진정성의 관점에서 보험의 본질에 대해 다시금 고민한 결과, 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다. 보험은 부정적인 사고질병 · 죽음을 다루는 딱딱한 금융 상품 그 이상의 감성적 가치를 가지고 있다는 점이 그것이다. 고객에게 어떤 문제가 생기면, 그것을 해결하기 위해 뒤에서 최선을 다하는 것이야말로 보험의 본질이다. 혹여 닥쳐올지 모를 어려움에 든든한 도움이 될 것을 기대하며 보험을 드는 고객들을 늘 든든하게 보호해 주겠다는 약속, 보험의본질을 고려해 삼성화재가 전달할 수 있는 진정성 있는 메시지는 바로 그것이다. 고객의 뒤에서 늘 든든히 지켜 주겠다는 확답이다.

그런 점에서 올해 삼성화재의 캠페인 테마인 ‘뒤’는 고객 뒤에서 고객을 지키는 넓은 업의 영역을 의미적으로 잘담고 있다. 고객들이 잘 모르지만 삼성화재가 고객을 위해 하고 있는 24시간 서비스 · 방재연구소 · 안내견 사업 등 외에도 전방위적인 보호까지를 포함하고 있다. 손해보험인 삼성화재가 생명보험과 비교해 경쟁 우위에 설 수 있는 포인트가 바로 이 부분이다. ‘앞’만 지켜 주는 보험이 아닌 ‘뒤’까지 지켜 주는 보험, 즉 업의영역에 있어서의 차별성이다. 생명보험은 앞을 지켜주는 보험이라 할 수 있다. 미래의 일, 내가 죽고 난 후 내 가족을 위한 前방위 보호(Care)다. 반면에 손해보험은 뒤까지 지켜주는 보험이다. 앞은 물론 지금 당장의 사고, 나 자신을 위한 360° 全방위 보호(Care)로 고객의 뒤를 든든하게 지켜 주는 보험이다. 이런 개념으로 생명보험과 손해보험의 업을 재해석해 보면 생명보험은 먼 미래를 보장하는 전 생애(Entire Life) 보험이고, 손해보험은 매일매일 지켜 주는 일상생활(Daily Life) 보험이라는 점에서 대립각을 찾을 수 있다. 2012년 삼성화재의 2012년 요일별 캠페인은 바로 여기서부터 시작되었다.

요일별로 내일의 위험을 예보해 주면 어떨까?
일요일 밤, 주말의 끝을 알려 주는 개콘의 엔딩 노래를 들으면 없던 병도 다시 생긴다는, 이른바 월요병이 생겨나려고 할 때, 어느 목요일 저녁, 감기 기운은 떨어지지 않는데 팀 회식에 친구들과의 2차 약속에 내일 술 먹을 생각에 눈앞이 깜깜해질 때... 모두가 공감하는 이 시점에 이런 광고를 보면 어떨까? “내일은 월요일, 월요병이 진짜 있는 걸까? 월요일은 병원에 실제로 환자가 가장 많은 날입니다!” “내일은 금요일, 우후~! 금요일은 주류 소비량이 가장 많은 날입니다! 건강 챙기세요!”

많은 이들이 내일을 걱정하는 시간, 요일에 대한 통계에서 비롯된 공감대가 삼성화재에 대한 호의적 감정으로 이어지길 기대하며 요일별 위험 예보 캠페인은 그 걸음을 내딛었다.요일별로 위험을 예보하고 그 다양한 위험을 삼성화재가 보장한다는 아이디어의 큰 틀이 정해진 후 실행 단계에서는 한층 더 분주해졌다. 빠듯한 온에어 일정에 맞춰 7편 제작을 소화하기 위해 무려 3명의 감독과 3일에 걸친PPM. 한두 편 찍을 때는 문제도 아니었던 갖가지 일들이 생겨났다. 50여 명에 이르는 수많은 서브 모델들도 모자라 담당 AE는 물론 CD의 아이들까지 총동원되어 모델 역할을 하기도 했다. 아이들이 라이브한 연기로 공중파 모델로서 성공적 데뷔를 했다는 사실은 양념 같은 뒷이야기로 남았다.

7편이나 되는 광고물의 방송 심의과정도 만만치 않았다. 심의관들도 통계를 사용해 보험 광고를 하는것에 대한 전례가 없었기에, 담당 심의부장을 직접 만나 협의하고 국회도서관에서 관련 통계 자료를 탐독하는 것은 물론 각 통계 관련 공공기관인 대검찰청, 경찰청, 서울소방재난본부, 질병관리본부에 공문을 보내기까지... 15초 광고 7편을 찍는 일이 이토록 길고 힘들었던가 싶을 정도였다. 덕분에 철없는 막내 AE는 다시는 요일별, 월별, 시간대별, 이런 말을 다시는 꺼내지 않으리라 다짐하기도 했으니까.

매일매일 든든한 이유, 당연히 삼성화재
티켓몬스터 · 미투데이 등 매일 소재를 바꾸며 이슈가 된 성공 캠페인 사례도 있었지만 여전히 소재 배분 및 교체는 가장 신경 쓰이는 일이었다. 내일은 화요일인데 다른 요일 소재가 나가면 누구나 알아차릴 수밖에 없으니 단 한 번의 실수도 용납할 수 없는 상황. 다행히 매체팀과 치열한 사전작업을 통해 아직까지 단 한 번의 소재 사고도 발생하지 않았다.

기존 보험 광고들이 보험의 상품 특성과 사고 발생 후에 초점을 맞춰 왔다면, 이번 삼성화재의 새 광고는 발생할 위험에 대한 예고와 예방에 초점을 맞췄다. 보험을 다른 시각으로 바라본 것이 소비자 마음에 보험에 대한 새로운 인식을 심어 줄 수 있는 계기가 되었다. 요일별 마케팅을 시행한 점도 새로운 시도로써 주목을 받았다. 공신력 있는 기관의 통계 자료를 기반으로 요일별로 발생할 수 있는 위험을 예측하였고, 이를 넓은 커버리지를 자랑하는 보험 상품인 통합보험 수퍼플러스와 연관시켰다. 광고는 요일에 따라 방영되기 때문에 총 7편의 다양하고 재미있는 광고를 소비자가 각 요일마다만나게 되었다. 요일과 일상을 보험에 접목시킨 이번 삼성화재의 요일별 마케팅은 보험업계로서는 최초의 시도이며 통계의 힘을 빌려 ‘아, 정말 그런가?’라고새삼스레 요일별 위험 예보를 인지하게 만들었다.

월요일은 병원에 환자가 많은 날(연세대학교 세브란스 병원 요일별 환자 수 통계 2010), 화요일은 화재가 많은 날(서울소방재난본부 요일별 화재발생 현황, 2010), 수요일은 주거 침입이 많은 날(대검찰청 요일별 범죄 분석, 2009), 목요일은 맞선 성공률이 높은 날(K결혼정보회사 통계 2008), 금요일은 주류 소비량이 많은 날(F신문사 통계 2011), 토요일은 교통사고가 많은 날(경찰청 요일별 교통사고 발생 건수, 2010), 일요일은 어린이 안전 사고가 가장 많은 날(질병관리본부 응급실 손상 환자 표본 심층조사, 2010)이라는 각 요일별의 주제로 고객의 건강, 일상, 화재, 재무 설계까지 책임지는 삼성화재의 다양한업의 영역을 잘 부각시켰다.

요일별 커뮤니케이션은 계속된다!
보험 카테고리는 흔히 소비자들에겐 ‘반갑지 않은 손님’이다. 그래서 소비자들은 유독 보험 광고에 무심한 편이다. 무엇보다 중요한 건 신선하고 공감대 있는 화제를 소비자들과 공유하는 일이라는 게 삼성화재의 생각이다. 그래서일까, 국내 최초 요일별 집행으로 삼성화재의 광고는 제품 설명 위주의 타사 보험 광고와는 더욱 차별화되었다는 평가를 받고 있다.

일상에서 있을 법한 일주일 스토리로 소비자의 자발적 공감을 이끌어 내어 보험 광고에 대한 젊은 층의 거부감을 낮추었다는 반응이다. 이러한 분위기를 이어가기 위해 삼성화재는 온라인 및 SNS 중심의 다양한 참여형 인터랙티브 캠페인을 펼쳐 소비자들의 관심과 참여를 이끌어 낼 예정이다. 공유가 영화관에서 풋풋한 데이트를 하는 목요일 편의 한 장면처럼, 참가자 중 추첨을 통해 실제로 공유와 영화관 데이트를 할 수 있는 기회를 제공한다. 삼성화재 모바일 페이지나 페이스북을 통해 참여할 수 있으며 ‘내가 직접’ 공유와의 데이트를 꾸밀 수 있는 참여형 인터랙티브 이벤트로, 공유와 영화관 데이트 하는 날, 공유가 입고 나올 옷, 함께 볼 영화의 장르, 공유에게 받을 꽃의 종류를 직접 선택할 수 있다. 더불어 페이스북 친구 3명을 함께 초대 할 수 있어 큰 화제를 모으고 있다.
　
이벤트 첫날 신청자가 2000명을 넘어서며 공유의 옆자리는 엄청난 경쟁률을 보일 것으로 예상되며 컬러 코드라는 새로운 참여 채널을 활용하여 데이트를 만들어가는 단계부터 참여자의 의견을 적극적으로 듣고 실제 현장에서 이를 반영한다는 점에서 큰 관심을 받고 있다. 빠르게 변화하는 환경에서 소비자의 진심과 통하기는 쉽지 않다. 특히나 상업적 메시지인 광고가 삼성화재의 진정성을 그대로 전하기 위해서는 사람들의 공감대와 소통해야 한다. 사람 그 자체가 1인 미디어인 환경에서 그날그날에 맞는 메시지를 전하기 위해 시도한 요일별 위험 예보 캠페인은 온에어로 그치지 않고 온라인은 물론 다양한 채널에서 지속적인 커뮤니케이션으로 이어지고 확장될 예정이다.

기존에 해왔던 방식에서 벗어나 요일별 광고라는 최초의 시도를 하기 위해 아이데이션부터 실행까지, 제일기획의 많은 프로들은 물론 광고주까지 모두가 한마음으로 힘들지만 의미 있는 도전을 해왔다. 이런 새로운 시도가 ‘모험’에서 그치지 않고 ‘보험’에 대한 새로운 이미지로 이어질 수 있기 위해 노력하고 있는 삼성화재, 앞으로 더 큰 그리고 폭발적인 ‘화재’ 만발을 기대해 본다.