광고정보센터 논문

메시지 소구유형, 고정관념, 이타주의가 코다에 대한 기회 불평등 인식과 태도 및 정책지지의도에 미치는 영향: 코다에 관한 공공커뮤니케이션 방향성 고찰 | 2024.07.16

광고와 커뮤니케이션 | 한국광고학회 (한국광고학회)

이 연구는 메시지 소구유형, 고정관념, 이타주의, 기회 불평등 인식 등 변인을 활용하여 청각 장애인의 청인 자녀인 코다(Children Of Deaf Adult, CODA)를 대중들에게 알리고 사회적 공감대를 형성하기 위한 공공커뮤니케이션의 방향성을 밝혔다. 실험설계를 통해 전국 성인남녀 295명을 대상으로 온라인 조사를 실시한 결과, 메시지 소구유형(이성적/감성적)에 따라 코다에 대한 기회 불평등 인식, 코다에 대한 태도 및 정책지지의도에 유의한 차이를 보이지 않았다. 코 다에 대한 기회 불평등 인식은 코다에 대한 태도에 긍정적인 영향, 코다에 대한 기회 불평등 인 식과 코다에 대한 긍정적인 태도는 정책지지의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 청 각장애인에 대한 고정관념이 코다에 대한 태도와 정책지지의도에 유의한 부적인 영향을 미친 것 으로 나타났지만, 메시지 소구유형과 고정관념의 상호작용이 나타나지 않았다. 이타주의가 높은 집단은 낮은 집단보다 코다에 대한 태도와 정책지지의도가 높게 나타났으며 메시지 소구유형과 이타주의 간의 상호작용효과가 발견되었다. 이러한 결과를 통해 코다에 대한 사회적 공감대 형 성을 위한 소통의 방향성을 탐색하였다.

미디어법 개정 과정에 나타난 18대 국회상임위원회의 의사결정에 영향을 미치는 커뮤니케이션 특성 연구 | 2018.09.06

광고와 커뮤니케이션 | 한국언론학회 (한국언론학회)

본 연구는 18대 국회 문화체육관광통신위원회의 미디어법 개정 관련 회의록 분석을 통해 법개정 과정에 나타난 국회의원의 의사결정특성, 조직 커뮤니케이션 특성, 집단사고 속성들은 어떠했으며, 이런 속성과 국회의원의 개인적 속성(여야, 성별, 연령대, 학력)이 개정안 찬반 결정에 어떻게 영향을 미쳤는지 분석하였다. 연구결과, 형식성 ＞ 당파성 ＞ 전문성 ＞ 국민대표성 ＞ 자기권위성 ＞ 타협성 ＞ 연대성 순으로 의사결정 특성이 발현되고 있었고, 조직커뮤니케이션 특성 관련, 여당은 공식성이, 야당은 복잡성이 강하게 표출되고 있었다. 집단사고는 만장일치에 대한 환상 ＞ 반대자에 대한 직접 압력 ＞ 도덕성의 환상 순으로 표현되고 있었다. 젊을수록 집단사고가 높았고, 50대가 만장일치에 대한 환상이 가장 많았으며, 이는 당파성이 50대가 압도적이었던 결과에서도 밝혀졌으며, 야당, 연령이 낮을수록 미디어 개정안에 반대하였다. 세부적으로 50대에게서 자기방어가, 60대에게서 자기강화가 많았다. 연대성, 타협성, 당파성, 전문성, 권위성, 형식성 모두 찬반의 결정에 중요한 영향을 미치는 변수들임이 확인되었다. 또한 조직커뮤니케이션 특성인 당파적 집권화와 복잡성도 개정안 찬반에 영향을 미치고 있었다. 마지막으로 의회조직이론 관점에서 보면 여당은 의회조직이론 중 정당이론적으로 상임위원회 기능을 활용하였고, 야당은 정보이론과 분배이론적 관점에서 상임위원회 활동을 하고 있었다.　　 The purpose of this study is to analyze the contents of decision making, organizational communication and group thinking in the legislative amendment process of the 18th National Assembly Committee by analyzing the committee minutes for revision of the media law. We also analyzed how members’ individual attributes (age, gender, party, educational background) affected the proposal and pros and cons. The decision-making characteristics were expressed in the order of authoritarianism＞ competence＞ professionalism＞ (citizen) representation＞ (self) authoritiveness＞ compromise＞ solidarity. Regarding the organizational communication characteristics, the ruling party was formally dominated, and the opposition party was strongly expressed in complexity. Group thinking was expressed in the fantasy of unanimity, direct pressure on dissenters, and fantasy of morality. Finally, during the committee meetings for revision of the media law, the ruling party used the function of the standing committee as the party theoretically in the parliamentary organization theory, and the opposition party was active in the standing committee in terms of information theory and distribution theory. The implications of the research findings were discussed in depth.

드러난 메시지, 숨겨진 메시지 - 다문화 관련 공익 광고에서 보여지는 카메라와 조명, 사운드 기법 | 2017.01.04

광고와 커뮤니케이션 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 갈등, 공존, 화해의 이슈인 ‘다문화’가 공익 광고를 통해 어떻게 시청각적으로 재현되고 있는가에 대해 프레임 이론을 통해 고찰했다. 특히 본 논문에서는 카메라, 사운드, 조명 등의 영상 미학적인 요소가 다문화를 어떠한 방식으로 프레임하는지 살펴보았다. 분석 결과 위계적 시선에 기반하여 차이를 강조하려는 프레임과 더불어 차이나 갈등을 일순간 와해시키려는 프레임을 발견할 수 있었다. 우선, 다문화를 다룬 공익 광고들은 대체로 우등한 주체가 열등한 타자를 보듬어 안아 더불어 살아간다는 메시지를 즐겨 사용하였다. 이때, 타자(Otherness)인 다문화인은 거칠고 어두운 느낌을 만들어내는 패스트 풀 오프(fast full off) 조명, 피사체를 외소·무기력·수동적 인물로 묘사하는 하이 앵글(high angle) 카메라, 어눌한 목소리를 재현하는 목소리의 외피 등에 의해 열등한 존재로 재현되고 있었다. 반면, 주체가 되는 한국인은 온화함·밝음의 느낌을 만드는 슬로우 풀 오프(slow full off), 위압감·우월함을 보여 주는 로우 앵글(low angle) 등을 사용함으로써 주체와 타자 구분을 공고화했다. 공익 광고의 초중반에서 만들어 놓은 주체와 타자 간의 차이를 종반에 이르러 일순간 와해시킴으로써 주체와 타자를 사이좋게 ‘묶어 버리듯’ 보여 주고 있었다. 음의 높이에 큰 차이 없이 오르내리기를 반복하는 경쾌하고 밝은 음악, 가장 한국적인 노래의 합창, 그리고 이야기의 바깥에서 울려 퍼지는, 신의 목소리라고 표현되는, 내레이션을 통해 이와 같은 프레임을 구축했다. 마치 ‘위에서 내려다보는 듯한’ 신의 목소리의 내레이션은 권위를 담아 공익 광고의 영상을 가득 채우며 주체와 타자의 갈등을 일시적으로 와해시키는 기제로 사용되고 있었다. This study examined how ‘multi-culture’, which is an issue of conflict, coexistence and reconciliation, is being reproduced audiovisually in public service ad through the frame theory. This paper focused on how the video aesthetic components such as camera, sound and lighting are framing multi-culture. The analysis result showed two frames - ‘division’ and ‘resolution’. First off, the division between subject and other in multi-culture public service ad was being tactfully revealed upon being concealed by narrations such as ‘together’ and ‘no difference’. Other was being reproduced as inferior existence through fast full off lighting that creates rough and dark feel, high angle camera that depicts subject as a small, lethargic and passive figure, and outer layer of voice that reproduces inarticular voice. On the other hand, slow full off that creates warm and bright feel and low angle that shows overpowering feel and superiority were used for Koreans to solidify the division between subject and other. In addition, difference and conflict between subject and other were instantly disintegrated through ‘resolution’ frame. The resolution frame was established through cheerful and upbeat music that repeats up-and-down with no big difference in sound pitch, chorus of most Korean style song and narration commonly referred to as the voice of god. The voice of god narration of ‘as if looking down from above’ filled the image along with the authority that can judge a particular action as it was used as a mechanism of temporarily resolving the conflict between subject and other.

공중보건 위기 상황 시 정보 정확성과 정보 적절성이 정부 신뢰와 만족에 미치는 영향 : 메르스 사태를 중심으로 | 2016.11.11

광고와 커뮤니케이션 | 홍보학연구 (한국PR학회)

본 연구는 조직?공중 관계성 이론을 바탕으로 공중보건 위기 상황 시 정보원 유형(정부 vs 정부 외)에 따른정보 정확성(accuracy)과 정보 적절성(adequacy)이 정부에 대한 인식에 미치는 영향 요인에 대해 살펴보기위해 2015년 상반기부터 발생하였던 ‘메르스 코로나바이러스’ 사태 가운데 정부의 대국민 커뮤니케이션 특징으로서 정보 정확성과 정보 적절성이 정부와 공중 간의 신뢰 및 만족성에 영향을 줄 수 있는지를 검증하였다. 이를 위해 대전 지역의 병원 및 갤러리를 방문한 성인남녀 가운데 편의적 표집으로 선정된 총 206명(N ＝ 206)의 응답자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 그 결과로 공중보건 위기(메르스) 발생 시 정부와 정부 외 정보원이 전달하는 정보 정확성과 정보 적절성은 정부에 대한 국민의 신뢰와 만족에 모두 유의미한 영향을 주는 것을 알아내었다. 본 연구 결과가 시사하는 점은 정부가 ‘메르스’ 관련 정보를 전달하는 과정에서보여준 조직의 커뮤니케이션 특성이 정부－공중 간의 관계성(신뢰와 만족)에 어떠한 영향력을 미치는지를알 수 있다는 점이다. 즉, 메르스 사태와 같은 국가적 공중보건 위기 관리 과정에서 정부는 철저한 현황 분석을 통해 사실에 입각한 정보, 그리고 공중에게 실질적으로 유용한 정보를 제공하여야 한다. 그뿐만 아니라, 정부당국은 정부 외 정보원으로부터 소통되는 정보가 정부에 대한 어떠한 인식을 미칠 수 있는지를 주목해야 할 것이다. This study examined how information accuracy and adequacy can affect individuals’ perception of the government during the crisis of public health, depending on information sources (government vs. non-government). Specifically, the study tested whether information accuracy and adequacy as communication traits of the government can affect the perceptions of trust in and satisfaction with the government during the outbreak of Middle East respiratory syndrome coronavirus (MERS). The study utilized a convenience sampling method and asked 206 adults to participate in a survey. The findings revealed that both accuracy and adequacy of information communicated by the government and non-government sources would be more likely to significantly affect individuals’ perceptions of trust and satisfaction during the MERS outbreak. Moreover, it was found that there was no significant effect of interaction between accuracy and adequacy of information by the government source, but there was a significant effect of interaction between the accuracy and adequacy by the non-government source. These findings imply how the government’s communication traits affect the government-public relationship (trust and satisfaction) in the process of delivering information regarding the MERS. That is, in times of national public health crisis, the government should be able to offer information based on facts found from situation analyses and usefulness for publics. Furthermore, the government authorities have to note what perceptual effects can occur from non-government sources’ information.

한국 프로야구 구단의 페이스북 팬페이지 활성화를 위한 메시지 전략 연구 | 2016.07.29

광고와 커뮤니케이션 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 주로 일반 기업의 페이스북 팬페이지 메시지 전략 연구를 스포츠 분야로 확장하고자 한국 프로야구 구단의 팬페이지 메시지 전략을 분석하였다. 구체적으로 팬페이지 메시지의 콘텐츠 조합 유형과 메시지 게시 목적을 유형별로 구분하였으며, 이들의 ‘좋아요’, ‘공유하기’, ‘댓글 수’와 같은 수용자 반응의 차이를 규명하였다. 또한 메시지 게시 목적에 따라 향후 예상되는 팬페이지의 팬 규모를 예측함으로써 메시지 게시 목적에 따른 페이스북 팬페이지의 네트워크 확장 효과를 검증하였다. 연구 결과, 프로야구구단의 콘텐츠 구성 방식은 텍스트와 사진을 조합한 콘텐츠 구성 방식을 가장 많이 취하고 있는 반면, 수용자 반응은 텍스트와 동영상을 조합한 유형의 메시지가 ‘좋아요’와 ‘댓글 수’가 가장 높게 나타났으며, 링크, 동영상, 텍스트를 조합한 유형의 메시지는 ‘공유하기’의 효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 팬페이지 메시지 게시 목적으로는 ‘경기 결과’와 ‘선수 개인 이야기’와 관련한 게시 유형의 빈도가 높게 나타났으며, 수용자 반응은 ‘경기 결과’가 가장 높은 것으로 나타났다. 메시지 게시 목적에 따른 신규 팬 확보의 예측은 ‘관람 외 구단 이벤트’에서 가장 많은 규모의 신규 팬 확보가 가능할 것으로 예측되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 프로야구 팬페이지 활성화를 위한 제언을 담았다. This study analyzes message strategy of Facebook fan pages of Korean professional baseball teams. Specifically, this study investigates contents combinations of fan pages and types of message posting purposes then examines differences in recipients’ responses, such as “like,” “share,” and number of comments among different professional baseball teams. Using time-series analysis, the study also verifies network expansion effect of Facebook fan pages according to message posting purposes, by predicting the scale of new fans. The results show that the combination of texts and photos in their content configurations appear to be the most popular one. However, the study finds that the combination of texts and videos is likely to promote positive recipients’ responses in terms of the numbers of ‘like’ and ‘comments’, while the combination of link, video and texts is more likely to increase the number of ‘share.’ This study also shows that professional baseball teams post ‘game results’ and ‘personal stories of players’ in Facebook fan pages more frequently than others. ‘Game results’ is the one that recipients pay the highest attention to while ‘team events outside stadium’ makes a greatest contribution to the recruitment of new fans. Based on the results, specific measures for activation of professional baseball fan pages are suggested.

홀로그램 미디어가 인게이지먼트에 미치는 커뮤니케이션 효과 | 2016.07.14

광고와 커뮤니케이션 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 최근 주목받고 있는 홀로그램의 커뮤니케이션 효과를 살펴보고자 하였다. 홀로그램 미디어가 어떤 식으로 소비자에게 활용되는지를 확인하기 위하여 인게이지먼트, SNS구전의도, 제품태도 변인들을 구조모형으로 분석하였다. 분석결과 홀로그램에 대한 경험은 미디어 인게이지먼트를 증가시키고 인게이지먼트가 SNS구전의도, 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구 결과를 볼 때 미디어 경험은 커뮤니케이션 효과 과정에 매우 중요한 역할을 수행하는 것으로 보인다. 미디어를 통한 경험은 소비자 행동 과정에서 출발점이고 커뮤니케이션 전략의 시작으로 봐야 하며 본 연구는 이러한 논의를 증명하고 있다. The purpose of this study was to examine the effectiveness of communication with hologram receiving attention recently. Holographic media is engagement to ensure that leverage consumer segments in any way, motivation, personality of the individual, also of SNS word of mouth, product attitude, purchase intention variables were analyzed by structural equation model. For the analysis of experience of the hologram is not to increase the treatment media engagement. Engagement has been found to also have a positive impact, the attitude of the SNS word of mouth product. The experience with the hologram was found to influence the degree degrees, the purchase of the SNS word of mouth. After examining the study found that the factors affecting the engagement of a new concept in contrast to previous studies on the new media experience. This is to include the results will be experienced for the media than the media exposure do the new media nature more roles. In addition, experience with the media will affect the personality that is open, such as the extroversion synchronization. And social motivation and intrinsic motivation is that which performs the leading role in the new variables, such as holographic media experience positively. Therefore, strategies to increase the new media experience, this comprehensive communications strategy should be combined with marketing and social motivation and stimulate consideration of the personality traits of the individual consumer.

이슈 유형, 정서적 관여 수준, 규범유형이 분노 수준과 위기커뮤니케이션효과에 미치는 영향 | 2016.06.13

광고와 커뮤니케이션 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 기존 연구들을 보완하여 이슈 유형, 정서적 관여 수준, 규범 유형과 분노수준에따른 위기커뮤니케이션 효과에 대해 확인하고, 각 변인들 간의 영향 관계와 상호작용 등을 살펴보려 하였다. 연구 결과, 공중들은 경제적 이슈에 위기가 발생한 경우와 정서적 관여 수준이 높은 이슈에 위기가 발생한 경우 더 강한 분노를 느꼈다. 규범 유형의 경우 본 연구에서는구체적 보상 메시지가 없는 사회규범 유형이 제시될 경우 더 강한 분노를 보였다. 또한 경제적이슈에 위기가 발생할 경우 시장규칙 메시지가 제시되면 분노수준이 감소하고 메시지효과가 높아졌으며, 정서적 관여 수준이 낮은 이슈에 위기 발생 시에도 시장규칙이 제시될 경우 분노수준이 감소하고 행동의지가 낮아졌다. 분노수준은 정서적 관여 수준과 행동의지 사이를 매개하고, 규범 유형과 메시지효과 사이를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정서적 관여의 개념을 이슈와 접목시켰다는 점과 개별적으로 논의되어 오던 이슈 유형과 이슈에 대한 정서적 관여 수준, 규범 유형을 통합적으로 살펴보았다 점, 그리고 이들 변인이 위기 연구에 있어서 더욱 적극적으로 연구될 필요성을 발견했다는 점에서 의의를 지닌다. This study examined the effect of issue types, affective involvement about issues, norm types on the anger intensity and the crisis communication. The result suggest that issue types, affective involvement about issues, norm types have a significant influence on the public’s anger intensity and evaluation of the crisis communication effect. The anger intensity increased when the crisis occurred from economic issues or high affective involvement issues. Social norm messages without specific compensation contents also increased the anger intensity. Market norm messages with crisis on economic issues decreased anger intensity and increase communication message effect. Market norm messages with crisis on low affective involvement issues was more effective in reducing public’s anger intensity and activism. The anger intensity had indirect effect between affective involvement about issues and activism, and between norm types and communication message effect. The results of this study derive meaningful outcome from converging various concepts from different domains into crisis communication studies.

방문판매 유통 환경에서 구매 의사 결정 단계별 커뮤니케이션 접점의 효과 - 정보성, 매력성, 구매 영향력을 중심으로 | 2016.04.29

광고와 커뮤니케이션 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 방문판매를 이용하는 소비자의 구매 의사 결정 과정 상에 존재하는 다양한 커뮤니케이션 접점 가운데 정보성, 매력성, 구매 영향력 효과가 높은 접점을 선정하고, 각 접점의 유형 별 효과를 살펴보았다. 또한 수용자 성향인 방문판매 이용 정도 및 방문판매에 대한 지식 수준이라는 변인을 활용해 방문판매 소비자의 특성이 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는지 여부와 소비자와 방문판매원의 커뮤니케이션 효과에 대한 인식에 차이가 있는지도 자세히 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 방문판매를 통한 구매 의사 결정 과정에서 소비자가 인지하는 일곱 가지 접점의 유형별 커뮤니케이션 효과는 정보성, 매력성, 구매 영향력 영역 별로 소폭 차이가 있었으며, 구매 의사 결정 과정에서 소비자의 방문판매에 대한 지식 수준에 따라서도 접점 유형별 커뮤니케이션 효과 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니케이션 효과에 대한 인식에 있어서도 소비자 집단과 방문판매원 집단 간 차이가 나타나, 보다 효과적인 커뮤니케이션 실행을 위해서는 방문판매 유통 현장에서 판매원 개인의 경험과 판단에 의한 접점 선택보다 소비자의 특성에 근거한 보다 전략적이고 과학적인 접점 활용이 이루어질 필요가 있음을 알 수 있다. The purpose of the current study is to examine the communication contact points through the consumer purchase decision making process. The study examined the effects of those contact points in terms of their informativeness, attractiveness and purchase influence in the context of door-to-door sales and gauged the influence of the level of knowledge of door-to-door sales. It also compared the perception of the effects of those contact points between consumers and door-to-door sales persons. The result of the study shows that the informativeness, attractiveness and purchase influence of different communication contact points varied in door-to-door context. Furthermore, the perception of the effectiveness of each contact point type differed between consumers and sales persons, which indicates that the selection and use of contact point in the field needs more scientific and strategic approaches.

기업 블로그 환경에서 공중 댓글의 방향성과 기업의 응답성에 따른 기업 평가 및 태도, 행동 의도의 차이 연구 - 기업 능력과 기업의 사회적 책임 연상을 중심으로 | 2016.04.29

광고와 커뮤니케이션 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 기업이 블로그를 활용하여 기업의 주요 속성이 담긴 메시지를 공중들에게 전달할 때, 기업 연상의 유형과 블로그 이용자들의 댓글, 그리고 이에 대한 기업의 응답에 따라 공중의 기업 평가와 태도, 행동 의도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 기업 연상의 유형(CA/CSR), 댓글의 방향성(긍정/부정), 기업의 응답성(있음/없음)에 따라 공중의 기업 명성 평가, 구전활동 참여 의사, 제품 구매 의도에서 나타나는 차이를 살펴보았다. 분석 결과, 댓글의 방향성에 따른 집단 간 차이는 CA에 관한 블로그의 경우 기업 명성 평가와 구전활동 참여 의사, 제품 구매 의도에서 모두 유의미한 것으로 나타났고, CSR에 관한 블로그의 경우 기업 명성 평가와 제품 구매 의도에서만 나타났다. 기업의 응답성에 따른 집단 간 차이는 CA블로그의 경우 기업 명성 평가에서만 나타난 반면, CSR블로그의 경우 기업 명성 평가와 구전활동 참여 의사에서 유의미한 것으로 나타났다. 독립변인 간 상호작용 효과는 제품 구매 의도에 한해 기업 연상 유형과 댓글의 방향성의 상호작용 효과만 존재하는 것으로 나타났다. 결과에 대한 세부적 논의와 함께, 블로그를 활용한 기업의 PR 커뮤니케이션에 대한 실무적 함의가 제시되었다. This study explored the influence of corporate associations (corporate ability(CA) vs. corporate social responsibility(CSR)), online users’ comments (positive vs. negative), and corporate responses on users’ comments (present vs. absent) on public’s evaluations of a company using a corporate blog. The results showed that the valence of online users" comments were found to have a significant influence on corporate reputation, word-of-mouth intention, and purchase intention, with positive comments having a more positive influence than negative comments on all three dependant variables in CA associations while on corporate reputation and purchase intention in CSR associations. Corporate responsiveness had a significant influence on corporate reputation and word-of-mouth intention, with corporate responses having a more positive influence than without responses in CSR associations while only on corporate reputation in CA associations. A two-way interaction effect between corporate associations and valence of users’ comments appeared to exist only on purchase intention. Participants showed higher purchase intention when there was a CSR message with positive comments than when there was a CA message with positive comments. On the other hand, purchase intention decreased much lower when there was a CA message with negative comments than when there was a CSR message with negative comments. Ideas for further discussion on the results and implications on corporate blog-mediated communication were also suggested.

기업의 페이스북 메시지 유형에 따른 광고 효과 연구 | 2016.04.29

광고와 커뮤니케이션 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

기업은 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 소비자와 소통하려고 한다. 그 일환으로, 최근 기업은 소비자와의 직접적인 소통 채널로써 페이스북에 주목하고 있다. 기업이 마케팅 도구로서 페이스북을 운영하는 데 있어 어떠한 메시지나 서비스를 제공하는가도 중요하지만 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 메시지 전략도 중요하다. 따라서 본 연구는 기업이 페이스북을 통해 소비자들에게 전달하는 메시지의 유형에 따라 소비자의 태도에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 메시지의 유형을 ‘메시지의 의도성’과 ‘제품－메시지 간 적합성’으로 분류하고 각 유형이 소비자의 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 먼저 메시지의 의도성은 기업의 커뮤니케이션 활동 의도에 따라 ‘기업 및 제품 관련 메시지’와 ‘관계 형성 메시지’로 구분하였고, 제품－메시지 간 적합성은 메시지를 전달하는 기업과 기업이 전달하는 메시지 사이의 관련 정도로 정의하여 ‘관련성이 높은 메시지’와 ‘관련성이 낮은 메시지’로 구분하였다. 연구 결과, 메시지의 의도성과 제품－메시지 간 적합성의 상호작용은 광고 태도와 구매의도에 부분적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로, 기업 및 제품관련 정보의 전달을 목적으로 한 메시지의 경우 제품－메시지 간 적합성이 높을 때 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 관계 형성을 목적으로 한 메시지의 경우 제품－메시지 간 적합성이 낮을 때 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 페이스북을 통해 기업 및 제품 관련 정보 전달을 위한 메시지를 게시하는 경우 기업이나 제품과 관련성이 있는 주제나 소재를 선택하는 것이 긍정적인 광고 태도를 이끌어 내는 데 효과적이고, 관계 형성을 위한 메시지를 게시하는 경우 기업이나 제품과 관련성이 적은 주제나 소재를 선택하는 것이 긍정적인 구매 의도를 이끌어 내는 데 효과적임을 시사한다. Currently, corporate Facebook pages are considered as one of the most effective direct communication channels with consumers. The purpose of this study is to examine the effect of Facebook messages. Specifically, this study examined how the intention of the message(messages associated with company or product vs. messages associated with relationships) and the product-message congruency(high vs. low) of the Facebook messages influence consumer attitudes. The results of this study showed that the interaction effects between the intention of message and product-message congruency were partially significant. In the messages associated with company or product condition, high congruency was found to be more effective for attitudes toward advertising than low congruency. On the other hand, in the messages associated with relationships condition, low congruency was found to be more effective for purchase Intention than high congruency. Practical implications and directions for the future studies were also discussed.