[Media Insight 3] 디지털로의 전이

글 ┃ 이구환 YDM Innovation Center 센터장

누구에게나 변화는 달갑지 않을 뿐 아니라, 가능하면 오늘도 내일도 그리고 그 다음날도 큰 변화 없이 삶이 지속되면 좋겠다는 기대를 가지고 살아갈 것이다. 그러나 나 자신이 아무리 염원한다 하더라도, 내 주위의 비슷한 사람들이 똑같은 것을 염원한다 하더라도 또 다른 어디에선가 누군가는 새로운 것을 원하고 변화를 원하고 열심히 추구하기까지 한다. 나의 의지와 상관없는 이러한 변화의 사이클은 늘 있어왔다. 그 사이클이 얼마나 큰가 작은가 하는 차이가 있을 뿐, 변화라는 사이클은 우리의 삶을 들었다 놓았다 하면서 여기까지 오게 했으며 앞으로 또 어떤 방향으론가 이끌어갈 것이다.

　
최고의 미래학자라 불리는 토마스 프레이는 최근 그의 강연에서 앞으로 20여 년간 인류는 인류역사상 최고의 변화를 경험할 것이라 했다. 그리고 디지털 생태계는 물리적 생태계와는 근본적으로 다르며 변화 속도 또한 비교도 할 수 없을 정도로 빠를 것이라 했다. 살아온 시간도 변화의 속도에 허덕였던 듯한데 더 빠른 변화가 우리 앞에 놓여 있다는 것이다. PC의 개발로 정점에 올랐다고 생각한 디지털화의 속도는 스마트폰을 거치며 본격적인 진화를 시작했고, IoT등의 비전이 구체화되면서 그 결실의 방향을 예단할 수 있을 정도의 모습을 갖추어 가고 있는 듯하다. 모든 것에 센서가 장착되고, 네트워크에 연결되어, 빅데이터를 통해 학습능력을 갖춘 거대한 지능체계와 소통능력으로 스스로 진화해 갈 수 있는 모습을 갖추어가고 있다. 또한 메카닉스의 진보와 함께 이러한 지능이 결합되며 스스로 움직일 수 있는 자동차, 사람을 이해하는 로봇, 스스로 목적지를 찾아가는 드론 등도 현실화 되어가고 있다. 바야흐로 디지털 세상이 제대로 열려가고 있는 것이다.

　
디지털 트랜스포메이션을 제대로 이해하고 이를 실행할 수 있는 기업과 개인만이 이러한 큰 변화의 흐름 속에서 기회를 잡을 수 있지 않을까 한다. 기회를 잡는 것의 단계가 아니라 어쩌면 절체절명의 노력을 기울여야 살아남을 수 있을지도 모른다. 지구 상에 있는 20억 개의 일자리가 사라지거나 디지털 시대의 것으로 대체된다고 하니 말이다. 이제 디지털을 이해하고 실행하는 것은 조직 구성원 몇 사람의 얘기가 아니라 기업 전체의 운명을 가름하는 중요한 변수가 되고 있다. 그래서 변화 속에서 기회가 생긴다는 말이 더 와 닿는지도 모르겠다. 물론 위기도 함께 오지만.

　
본 지면을 통해서 모바일의 흐름의 본질, 생태계의 변화 등과 관련된 얘기를 여러 번 반복한 듯하다. 지난 호에서는 모바일과 디지털을 대비시켜 디지털이 더 근본적인 것이고, 이 디지털의 본질을 제대로 이해하는 것이야말로 진정 어떠한 것인가를 살펴보았다. 본고에서는 이러한 디지털 변화의 흐름 속에서 어떠한 변화를 어떻게 만들어가야 할지에 대해 간략하게 다루어 보고자 한다. 최근에 경험한 동아시아 지역 같은 업계 사람들의 만남이 준 지혜를 바탕으로.

　
업계의 변화

　
최근 주위에서 만나는 분들과 얘기를 나누어 보면 국내 시장만 바라보는 사람들은 거의 없다. 국내기업의 해외 진출이야 진부한 얘기이지만, 이들을 지원하기 위한 온라인 마케팅 업체들의 해외시장 탐색은 그리 오래된 얘기는 아닌 듯하다. 간간이 그러한 시도를 해온 업체들이 있긴 했지만 최근 들어서의 진출은 조금 더 구조적이고 체계적이며 현지화되었다는 느낌을 갖게 한다. 글로벌 마케팅 업체들의 전유물처럼 느껴지던 해외 마케팅에 국내 온라인 마케팅 업체들의 진출이 활발해지고 있는 것이다.

국내 대표적인 온라인 마케팅 업체인 C사와 K사 등의 오랜 노력과 비교해보면 최근의 이러한 움직임은 분명한 차이가 있다. C사와 K사 등의 최근의 가시적 결과는 해외 시장의 가능성을 일찍이 본 CEO들의 고집스러운 열정이 훨씬 더 컸다고 보는 게 맞을 것 같다. 시장의 구조적인 변화라기 보다는 그들의 예지 능력과 그들의 열정이 있기에 가능했기 때문이다.

　
어쩌면 최근의 디지털 트랜스포메이션과 궤를 같이하고 있는 업체들의 진출은 그래서 조금 더 구조적이고 시스템적으로 보인다. W사의 대만 진출은 그러한 점에서 많은 것을 생각하게 한다. 에이전시로서 진출한 것이 아니라 플랫폼과 경험을 전수하고 이를 기반으로 마케팅 플랫폼으로 해외시장 진출에 성공하고 있는 것이다. 대만 진출 성공에 힘입은 W사는 그 행보를 인도네시아 및 동아시아 지역으로 더욱 확대하며 발걸음을 빠르게 하고 있다. 글로벌화된 디지털 미디어에 특화된 솔루션이 인정을 받으며 운영능력과 플랫폼으로서의 가능성을 수출한 것이기 때문이다.

　
디지털 시대를 규정하는 한 축은 글로벌화다. 그리고 이를 뒷받침하는 기술적 토대는 솔루션이다. 이런 관점에서 다시 보면 마케팅 업계의 디지털로의 변화는 더 극적이다. 국내 온라인 마케팅 시장이 답보 상태에 머물러 있는 동안 해외 시장들은 디지털 마케팅 플랫폼으로 빠르게 이전했다. 기존의 국내 온라인 마케팅 업체들은 갇힌 우물 속의 생태계 속에서 나름의 성장을 했지만 아날로그적 생태에 머물러 있었다. 이러한 틈바구니에서 새로운 변화를 기대했던 젊은 창업자들이 글로벌 미디어의 진화에 배팅하고, 이러한 흐름에 발 빠르게 움직여온 디지털 마케팅 업체들이 있었음은 다행이 아닐 수 없다. 이런 몇몇 업체들은 디지털로의 전이에 힘입어 그 과실을 상당히 향유하고 있다. 그 대표적인 업체가 순풍 만난 듯 해외시장에 진출하고 있는 W사이기도 하다.

그럼 해외시장은 어떨까? 디지털로의 전이라는 흐름에 어떻게 적응하고 있을까? 스마트폰 보급률 90%를 넘어선 국내시장과 어떻게 다를까? 근래에 들어 동아시아 지역에 있는 회사들을 들여다볼 기회가 많아졌다. 다양한 디지털 마케팅 회사들의 면면을 볼 수 있는 기회와 이러한 회사들을 창업하고 경영하고 있는 최고 경영자들을 만나, 이들은 어떻게 디지털 시대를 보고 있으며 준비하고 이 기회를 잡으려 하는지 대해 얘기를 들을 수 있었다. 동아시아 지역은 싱가포르를 중심으로 인도네시아, 태국, 말레이시아, 태국, 베트남 지역들을 일컫는다. 이들 지역은 근래에 신흥 디지털 창업 및 투자처로서 뜨겁게 달아오르고 있다. ‘친디아’라는 이름으로 큰 기대를 모았던 중국과 인도가 중국 중심에서 근래에 그 무게 중심이 변화하고 있는 여파이기도 한 듯하다. IMF가 최근 전망에서 2015년 인도의 경제 성장률이 중국의 경제 성장률을 25년 만에 앞지를 것이라 했을 정도니 이 주변국의 상황을 알 듯도 하다. 중국의 성장률 둔화(그래도 여전히 6%대를 넘는다)는 이미 예견되어 온 것이라 크게 놀랄 일은 아닌 듯하다. 그동안 중국에 가려져 있던 인도를 포함한 동아시아 지역이 새로운 경제의 기대주로 주목을 받고 있는 것이다. 이러한 나라들을 시장으로 가지고 있는 기업인들은 어떤 전략과 기술을 가지고 이러한 환경에 응전할까?

　
이런 동아시아 나라들은 여러 가지 공통점을 가지고 있는 듯하다. 특히 그중에서 인구 구성이라던가, 모바일폰 보급이라던가, 변화의 큰 사이클 앞에 놓여 있다던가 하는 공통점이 있다. 대부분의 나라들에서 젊은이들의 비중이 크고, 사회의 인프라가 제대로 발달되어 있지 않아 유선망에 기반한 PC 인터넷보다는 모바일의 성장이 두드러진다는 것, 그럼에도 불구하고 스마트폰의 보급률은 큰 잠재력을 가지고 있다(스마트폰 점유율이 낮다)는 것 등도 비슷하다. 모바일인텔리전스의 자료를 보면 이러한 나라들의 모바일 보급률은 대부분 100%를 넘어서고 있다. 또한 대부분은 ‘Pre-Paid’ 요금체제에 기반하고 있다. 통신기반 시설이 여전히 고가이기 때문에 데이터 요금이 비싸다는 것도 비슷한 점이기도 하다. 그리고 이러한 나라들의 비슷한 특징 중의 하나는 글로벌기업들의 서비스들이 주류를 이루고 있다는 것이다. 검색, 소셜네트워크, 메신저 등과 같은 서비스 대다수는 글로벌 기업들이 시장의 대부분을 차지하고 있다. 물론 나름의 버티컬 영역을 확보한 로컬업체들이 나름의 경쟁력을 갖추고 고군분투하고 있기도 하다. 이러한 환경적 공통분모를 가지고 있는 환경에서 응전을 준비하는 기업인들의 공통점은 무엇일까?

　
글로벌 기업들의 서비스가 주류를 이루고 있다 보니 이들을 매체화해서 마케팅을 지원하는 플랫폼들은 대부분 미국 및 유럽 업체들이 주도하고 있다. 경쟁의 구도가 글로벌 미디어, 그리고 글로벌 광고플랫폼인 경우가 대부분인 것이다. 국내에서는 아직도 갈 길이 멀어 보이는 ‘프로그래매틱 기반의 RTB’에 기반한 기술력을 가지고 있는 회사들도 꽤 있고, 이들을 묶어서 에이전시들의 편의성을 더해주는 트레이딩 데스크를 가지고 있는 회사들도 존재한다.

　
또한 디지털마케팅의 핵심이 되는 사용자 동선 정보를 축적하고 분석해낼 수 있는 플랫폼을 구축하여 글로벌 기업들과 협업을 추구하는 회사들도 상당수 있다는 것이다. 이러한 기업을 창업하고 이끄는 이들은 대부분이 젊은 세대였다. 글로벌화가 당연시되는 디지털 시대는, 거대한 플랫폼이 만들어지고, 그 플랫폼을 기반으로 하는 다양한 생태계가 형성되며, 서로 공생과 진화를 거듭해가는 모델이 일상화된다. 그런 점에서 동아시아 지역에서 디지털 시대에 응전하고자 노력하고 있는 회사들의 구성원과 기업가들을 만나며 느낀 점은 이들은 태생적 글로벌 마인드가 강하다는 것이다. 그리고 로컬에 강한 면을 보이지만 성장을 위해 글로벌 파트너와 손잡는 것에 거리낌이 없다는 것이다. 파트너가 가지고 있는 철학과 비전 그리고 기술적 성숙도 등을 면밀히 따져보고 손잡을 순간을 결정한다는 것이다.

　
싱가포르를 기반으로 하는 회사들은 싱가포르가 갖는 지리적 특성과 시장의 한계로 인하여 주변국들을 대상으로 비즈니스를 확대해야만 성장할 수 있다는 것을 자각하고 있고, 이들의 영향을 직접적으로 받는 주변국의 기업가들은 이들이 가진 시각을 빠르게 받아들이고 협업체제를 구축하여 자국 내에서의 영향력을 확대해가는 전략을 적절하게 사용하는 것이 서로의 공생과 진화를 보장받을 수 있다는 것을 직감적으로 알고 있다는 것이다. 이들은 젊고, 도전적이며, 글로벌한 변화를 빠르게 받아들인다는 공통적인 특성을 가지고 있는 듯했다. 동아시아 지역의 구글, 페이스북, 라인의 폭발적인 성장은 이를 방증하는 증거가 아닐까 한다. 동아시아 지역이라 불리는 나라들 역시 대다수가 자국어를 가지고 있는 나라들이다. 그럼에도 불구하고 글로벌 서비스들이 받아들여지는 것을 보면 우리들 입장에서는 의아함과 아이러니를 함께 느낄 수밖에 없다. 이런 곳에서 디지털 전이를 바라보는 기업가들의 시선이 기회에 치중에 있다는 것은 어쩌면 당연한 것인지도 모르겠다.

모바일의 일상화로 디지털로의 전이 속도는 어느 때보다 빠르고 다양한 분야에서 일어나고 있다. 디지털로 무게 중심이 이동하고 있는 지금이 큰 기회가 아닐까? 이 기회를 잡기 위해서 어떤 전략을 취할 것인가? 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 태국 4개국에 걸쳐 사무실이 있고, 평균 연령 28세의 70여 명이 모여 꿈을 키우는 기업을 이끌고 있는 싱가포르 기반 G사 대표의 최대 무기는 빠른 결정과 실행력인 듯했다. 70여 명의 젊은 피가 마음껏 다양한 플랫폼 위를 속도감 있게 날아다닐 수 있게끔 해주는 기업인의 모습은 사뭇 경외롭기까지 했다.

　
어쩌면 이들이 만들어내는 자연스러운 디지털마케팅 회사들의 모습이, 진정 전이를 바라는 기업들이 배워야 할 것 아닐까? 그들에게는 자연스럽고 당연하다고 여겨지는 많은 것들이, 디지털로 전이하고자 하는 업체 입장에서는 이 많은 것들을 변화라는 이름으로 바라봐야 할 것이기 때문이다. 온라인 마케팅이 PC 웹 세대들에 의해 만들어지고 이끌어져 왔던 것처럼 디지털 세상으로의 전이는 어쩌면 디지털 세대들이 이끌어야 하는지도 모르겠다. 국경을 뛰어넘고, 문화를 가로지르며, 인종의 다름을 넘어 고객의 경험 및 가치에만 중점을 두는 자연스러움이 배어 나오는 그런 개인과 조직만이 진정한 디지털로의 전이를 이루어 낼 수 있을 것이다.

　
그러면 효과적인 디지털로의 전이는 어떻게 추진되어야 할까? 우선은 디지털 전이로의 목적을 분명하게 하여 조직의 절박함을 키우는 게 우선순위가 될 것이다. 이런 절박함이 조직 전체에 공유된다면 그다음 순위로는 추진 전략을 정하고, 이러한 전이에 필요한 기술적 우선순위를 정하고 이를 교육하며 이를 실험할 수 있도록 격려해주는 조직의 유연성과 실험정신을 고취하는 문화역량을 키워가는 것이다. 물론 이를 추진함에 있어 조직이 갖는 열정과 CEO의 강인한 추진력이 그 바탕에 있어야 함은 불문가지다.

아래 그림은 최근 Econsultancy와 Adobe가 조사를 통하여 파악한 ‘2015년 디지털 마케터가 우선순위로 가져야 할 주요 분야 세 가지’다. 이를 바탕으로 하여 개인 또는 조직이 갖춰야 할 기술적 우선순위를 정하면 도움이 될 것이다.