글 ┃ 박영진 SK브로드밴드 미디어컨버전스팀 매니저
정보기술과 정보기술 인프라의 눈부신 발전은 우리 사회 생활에서뿐만 아니라, 미디어에 있어서도 커다란 변화를 일으키고 있다. 정보통신기술의 발전은 정보기술과 정보기술 인프라의 발전에 따라 혁신됐다. 게다가 이런 정보통신기술의 혁신은 미디어와 융합되어 소비자와의 커뮤니케이션 기술에까지 영향을 미치고 있다. 이러한 혁신 속에서 소비자들의 미디어 선택에 대한 생각과 개념들은 변화하기에 이르렀다. 게다가 미디어를 바라보는 시각 및 활용하는 방식 또한 기존의 수동적 입장에서 능동적 입장으로 바뀌었다. 그 결과 소비자들의 미디어에 대한 개념마저도 새롭게 그 의미가 바뀌면서 다른 개념으로 확장 정립되고 있다. 2014년 말 가입자 1,000만 가구를 넘어섰고, 2015년 가입자 1,500만 가구를 바라보고 있는 국내 IPTV 역시 이러한 기술 혁신 산물의 대표적인 예라고 할 수 있다.
시청자들에 대한 IPTV의 새로운 접근
IPTV가 일반 TV방송 미디어와 구별되는 가장 큰 특징은 ‘소비자 선택권’과 ‘소비자 능동적 참여’에 있다. 일반 TV 방송에 있어서 콘텐츠 제공사인 방송사와 시청자인 소비자와의 관계는 일방적인 관계일 수밖에 없는 구조였다.
시청자는 제공자가 제공하는 시간에 제공된 채널에 맞추어 시청해야 했기 때문에 수동적일 수밖에 없었다. 그러나 IPTV는 콘텐츠를 TV상 메뉴(EPG)를 통해 선택한 후, 소비자가 원하는 시간대에 원하는 콘텐츠를 직접 선택해 즉시 시청할 수 있는 소비자 능동적 구조다. 즉, 제공자와 시청자 간 실시간 혹은 비 실시간으로 소비자는 자신이 원하는 것을 간단한 리모컨 조작만을 통해 시청할 수 있게 된 것이다. 따라서 능동적으로 콘텐츠를 선택하고, 시청에 참여해야 하는 IPTV 시청 방식상 이용자들은 과거의 수동적인 TV 시청에서 벗어나 능동적으로 시청할 수 있게 되었다.
IPTV의 개념과 특성
현재 방송통신위원회(KCC)의 전신인 정보통신부는 2004년부터 국가 정보통신산업의 경쟁력 재고를 위해 IT839 전략을 추진하였다. IPTV는 이 전략 추진 방향 중 유비쿼터스 커뮤니케이션 환경을 조성하는 광대역통합네트워크망(BcN:Broadband Convergence Network) 구축의 전략 방향에 따라 그 도입이 검토되었다. IPTV는 단어 의미 자체가 인터넷 프로토콜 텔레비전(Internet Protocol Television)의 줄임 말이다. 즉, 초고속 인터넷 네트워크망과 정보통신 서비스를 기반으로 고화질의 다양한 콘텐츠와 방송, 그리고 정보 서비스를 셋톱박스(STP:Set-Top Box)와 연결된 TV를 통해 사용자에게 제공하는 새로운 방송 서비스를 말한다. 이는 광대역 통합네트워크망과 고화질 텔레비전 방송 기술이 상호 융합된 새로운 디지털 컨버전스의 등장이라 할 수 있다.
IPTV는 각 국가별로 명칭이 다르다. 예를 들면, 미국과 한국은 IPTV라는 용어를 사용하고 있으나 영국은 Telco TV, 프랑스는 Over DSL, 일본과 홍콩은 Broadband TV 등 같은 유형과 비슷한 방식이지만 이처럼 다양하게 칭하고 있다. 세계 최초의 IPTV 서비스는 1999년 영국의 통신회사인 킹스턴커뮤니케이션의 서비스로 알려져 있다. 킹스턴커뮤니케이션은 기존 광대역 통합 네트워크망을 이용하여 자사 가입자들에게 양방향 방송 서비스를 실험적으로 실시했다. 하지만 세계 최초의 본격적인 IPTV 상업광고의 상용화는 2007년 10월 대한민국에서 시작된 것으로 여겨진다. 이어서 2008년 11월에는 IPTV 서비스의 지향점이라 할 수 있는 IPTV 양방향 광고 서비스도 최초 상용화에 성공하였다. IPTV는 TV 방송에 있어서 HD급에 가까운 고화질 방송 서비스를 소비자들에게 제공한다는 측면에서 기존 디지털 케이블TV 및 위성방송 서비스와 유사해 보인다. 그러나 TV 상에서 VOD(Video on Demand), 양방향 정보서비스, VAS(Value added service) 등 포털형 정보 서비스를 강화하여 서비스 제공자와 소비자 간의 상호작용성을 강조했다는 점에서 기존의 일반 TV방송 서비스 등과 차이점을 갖는다고 할 수 있다. 그리고 가장 기본적으로 기존 인터넷 상의 방송과 다른 점은 시청 화면 구조와 설치 구조가 다르다는 점이다. 즉, PC와 TV, 마우스와 리모컨을 각각 다르게 사용한다는 측면에서 차이가 있다 할 수 있으나, 구조적으로 인터넷 방송은 사용자 누구나 동시에 접근 가능한 개방형 콘텐츠를 제공하는 것을 기본 요소로 삼는 반면에, IPTV는 시청대상이 IPTV 가입자에게만 가능하게 제한된 폐쇄적인 서비스를 제공하고 있다는 것이다.
IPTV 광고의 특성
IPTV에서 서비스되고 있는 광고 형태는 현재 IPTV 서비스 제공 사업자(KT-olleh TV, SK브로드밴드-B TV, LG유플러스-U+TV)마다 다른 용어와 형식을 사용하고 있다. 그러나 일반적 형태로 구분해 본다면 VOD 서비스를 기반으로 제공하고 있는 VOD 광고, 양방향 서비스를 기반으로 상호작용성을 특히 중시하는 양방향 광고, 일반 TV 광고 서비스와 동일한 방식인 TV 채널 방송 시청 전 후 사이에 광고를 삽입하는 일반 방송 광고(Q-tone AD)로 구분할 수 있다.
VOD 광고(VOD AD)
VOD 광고는 VOD만의 독특한 특성을 이용하는 광고 서비스로, 제공 사업자별로는 KT는 프리플레이 광고라 하고, SK는 로딩 광고 또는 프리롤 광고, LG유플러스는 프리롤 광고라는 용어를 사용한다. 현재 IPTV의 대표적 광고 상품이며, 가장 인기가 좋다. 이 광고 방식은 강제적 시청 형식으로 시청자가 콘텐츠 선택 후 해당 프로그램 시청 전 버퍼링 시간동안 강제적으로 노출되는 동영상 형식의 광고이다. 즉, 일반 TV방송 광고와 같이 채널 변경을 통한 광고 회피형 건너뛰기(Zapping)가 불가능하며, 광고를 끝까지 시청하지 않을 경우 콘텐츠 시청 자체가 불가능하다. 현재는 한 콘텐츠에 최대 3개 정도의 광고가 노출 가능하다.
출처 : U+ TV 매체소개서
양방향 광고(Interactive AD)
양방향 노출 광고는 팝업광고, 배너광고, 메뉴 입점형 광고, 시청 중 트리거(Trigger)를 활용한 광고 등이 주요 광고 서비스라고 할 수 있다. 트리거는 프로그램 또는 VOD 광고 시청 시 좌측 상단에 주로 나타나는 이미지 형태의 광고 서비스로, 시청자가 시청 중 리모컨 버튼을 이용하여 이 이미지를 누르게 되면 인터렉티브 팝업 또는 광고주의 입점형 광고 채널로 이동하게 된다. 이는 광고 노출 시 소비자의 즉각적인 이벤트 참여를 유도하기 위한 광고 형태로 시청자의 자발적 의지와 흥미도에 따라 광고에 적극적인 참여를 할 수 있는 양방향 광고의 형태로 볼 수 있다. 메뉴 입점형 광고는 IPTV의 메뉴상에서 광고주 채널이 하나의 정식 메뉴로 등록되어 노출되는 광고 형태이다. 사업자와 국가에 따라 브랜드 채널), DAL(Dedicated Adevertisers Location)이라고도 불리며, 유럽에서는 월드가든이라는 용어도 혼용되어 사용한다. 이는 온라인 상의 홈페이지나 브랜드 페이지와 비슷한 개념으로, 광고를 하고자 하는 기업(광고주)가 브랜드나 제품 또는 프로모션에 대해 세부적인 정보를 입점하여 전달할 수 있는 IPTV 내의 작은 양방향 채널이다. 메뉴 입점형 채널은 인터넷 웹 상의 홈페이지와 같이 24시간 시청자들의 접근이 항상 가능하므로, 기업의 특성 및 상품, 서비스, 노출하고자 하는 프로모션 등에 따라 다양한 시간대별로 자유롭게 구성 및 편성이 가능하다. 양방향이다 보니 시청자들과 상호작용성이 가장 높아 다양한 콘텐츠와 재미와 흥미를 유발하는 광고물을 개발한다면 향후 소비자와의 커뮤니케이션을 위한 툴로 제일 전도유망하다. 다만, 아쉽게도 현재 IPTV에서 양방향 광고는 초기보다 관심도와 주목도가 다소 떨어진 상태다. IPTV STB의 기능상의 한계로 인해 다양한 크리에이티브 제작과 소비자와의 소통방식이 기대보다 미흡했고, IPTV 사업자들 역시 VOD 광고 효과와 효율성만 중시하는 영업 방식에 집중함에 따라 어느덧 세인들의 관심에서 점차 멀어지게 된 것이다. 지금 IPTV 사업자들은 양방향광고에 대한 새로운 방식, 즉 IPTV 자체 서비스 외에 N-Screen적 접근을 통해 스마트폰 연계 등을 통한 다양한 미디어 플랫폼으로 양방향 서비스를 개선하여 광고와 시청자들과의 관계를 강화하는 방식을 새롭게 모색하고 있다.
출처 : Olleh TV 매체소개서
큐톤 광고(Q-Tone AD, SB AD)
큐톤 광고는 일반적으로 알고 있는 SB(Station break) 광고를 말한다. 매 시간당 제공되는 약 2분여의 지역 광고 시간(큐톤 시간)에 하는 광고를 말한다. 제일 익숙한 방식의 방송광고 형식으로 IPTV에도 현재 이와 같은 방송광고가 서비스되고 있다.
출처 : B tv 매체소개서
2015년 IPTV에서 주목할 7대 주요 관심사
IPTV 광고는 2007년 10월 VOD 광고 서비스로 세상에 첫발을 내딛었다. 지금은 익숙하지만, 당시만 해도 VOD라는 단어 자체가 워낙 생소하여 VOD에 대한 설명을 하는 것부터가 IPTV라는 신규 미디어를 알리는 일의 시작이었다. 하지만 IPTV는 어느덧 1,000만 가입자가 넘는 미디어로 성장하였고, 2015년 역시 이러한 성장과 이에 따른 다양한 이슈에 대해 관심을 가지고 볼만 하다. 따라서 2015년 IPTV 광고사업의 성장과 동향을 알기 위해서 꼭 주목해야 할 7대 관심사를 꼽아 보았다. 올해는 IPTV를 볼 때마다 이 7가지 이슈를 기억하고 보면 재미있을 듯하다.
1. 2014년 IPTV가 1,000만을 돌파했는데, 2015년에는 1,500만 돌파가 가능할 것인가?
2. IPTV 가입자 1,000만 시대를 돌파한 2015년 IPTV 광고가 1,000억을 돌파할 수 있을 것인가?
3. 2014년 10월 1,000만 가입자와 함께 IPTV 3사 통합 광고 상품이 최초로 출시되었는데,
2015년에는 IPTV 광고 표준화의 본격적인 태동과 업그레이드된 통합 광고 상품이 나올 것인가?
4. IPTV 양방향광고, 2015년에 다시 부활이 가능할까?
5. IPTV가 성장함에 따라 IPTV에 대한 광고 규제 수위와 광고 가이드라인에 대한 세간의 관심사가 매우 높아지고 있는데,
IPTV는 과연 이 격량을 헤쳐 나갈 수 있을 것인가?
6. 2015년 초는 지상파(MBC, sbs 등), 종합편성채널(jtbc, TV조선, 채널A, MBN)과 CJ E&M 등이 설립한 조인트벤처
SMR(스마트미디어렙)의 등장과 인터넷 포털 서비스 간의 계약이 큰 화제가 되고있다. 2015년 IPTV 사업자들과
SMR 간은 어떠한 관계로써 서로를 바라볼 것인가?
7. 2015년은 Mobile IPTV 광고 사업을 본격적으로 시작하는 해가 될 것으로 예상되는데, 과연 시장의 반응은 어떨 것인가?
