1. 드라마채널에서 드라마를 만든다?
너무나도 당연한 얘기다. 그러나 케이블TV의 열악한 조건은 드라마 전문 채널에서 드라마를 제작하기 어려운 과제들을 안고 있었다. ‘드라마채널’이라는 이름이 무색하게 2012년, 개국 10주년 만에 첫 미니시리즈를 제작했던 KBS드라마채널에서 이를 만회라도 하듯 2014년, 두 개의 미니시리즈 ‘S.O.S 나를 구해줘!’, ‘미스맘마미아’를 11월부터 연달아 제작, 방송한다. 12회로 구성된 이 드라마들의 편당 제작비는 약 2억 원으로, 두 시리즈 제작에 총 50억 원 가량의 예산이 투여될 예정이다. 드라마의 시놉시스나 출연배우에 대해 이야기하지 않고 돈 얘기부터 꺼내는 이유는 저자가 마케팅부서에 10년 넘게 근무하면서 생겨난 습관이기도 하지만, 이 드라마들의 성패가 케이블PP사들의 5년, 10년 후의 생존을 가늠하게 하는 척도가 될 수도 있다는 무게감 때문일 것이다.
2. 왜 콘텐츠를 만들어야 하는가?
2013년도 지상파의 광고매출은 전년도에 비해 1,158억 원이 감소(-5.3%)한 2조 675억 원이었고, 반대로 프로그램 판매매출은 전년대비 19억 원 증가(+0.4%)한 5,385억 원이었다. (2013년도 방송사업자 재산상황 공표집. 방송통신위원회) 광고매출은 지속적으로 감소하고 있는 반면, 방송플랫폼의 다양화와 한류의 영향으로 프로그램 판매매출은 미미하지만 성장세를 유지하고 있다. 간접광고매출액 또한 2010년 방송법시행령 개정 이후 매해 급속도로 성장하고 있다.
케이블TV 지상파와 마찬가지로 ‘Program Provider(프로그램 공급자)’라는 기본 설립취지와는 조금 다르게 지상파와 마찬가지로 플랫폼에 기반한 광고수익 의존도가 높았다. 프로그램 공급을 통해 얻는 수익보다는 ‘케이블TV SO’라는 플랫폼에 노출되는 광고로, 전체매출의 70~80%의 수익을 내는 것이 일반적인 PP채널들의 매출구조이다.
그러나 아날로그SO에서 디지털MSP, IPTV, 인터넷, 모바일 등 콘텐츠 유통을 하는 플랫폼들이 많아졌고, 플랫폼들은 각자 자신의 플랫폼에 맞는 광고를 판매하고 있으며, 기존 PP사의 프로그램광고(전, 후CM)는 새로운 콘텐츠 유통환경에서 배제되었다. 이에 따라 PP사들도 타 플랫폼들과의 결합판매를 통해 대안을 모색하고 있으나(CJ E&M과 메조미디어의 N스크린 결합판매 제도와 같은), PP사의 이종 플랫폼 판매대행(미디어렙)은 투자대비 수익률 저하와 각 매체간의 의견차이로, 시장에서 보편적인 수익발생 수단으로 성장하기에는 많은 어려움이 따를 것으로 생각된다.
그렇다면, 콘텐츠 제작과 유통을 통해 발생되는 수익이 미래 케이블PP사의 주요 수입원이 될 수 있을까? CJ E&M의 2014년도 드라마 제작예산은 약 900억 정도라고 한다. 직접적인 협찬 매출목표는 30억 정도이지만, 광고수익과 판권의 국내외 유통을 통해 투자대비 약 40~50%정도의 리쿱(Recoup)이 가능하다는 예상이다. 결과적으로 투자 여력이 있는 MPP사 중심으로 콘텐츠 제작투자가 이뤄지기 시작했으며, 지상파, CJ E&M, 종편의 뒤를 이어, 주요 MPP사들이 콘텐츠 제작 및 유통시장에 본격적으로 뛰어들 것으로 예상된다.
그렇다면 어떻게 해야 콘텐츠 제작 유통시장에서 성공할 수 있을까? 시행착오를 줄이기 위한 방안은 무엇일까? KBS드라마와 같이 후발로 콘텐츠 제작, 유통에 뛰어든 ‘초보 PP사’들에게 다음과 같은 고민들을 함께 공유하기를 제안한다.
3. 무엇을 준비해야 하는가?
가. 재원을 마련해야 한다
콘텐츠를 만들려면 제작비가 많이 든다. KBS N 드라마채널도 제작예산을 확보하기 위해 2년 이상을 준비했다. 예를 들어 월/화, 수/목, 금/토로 이어지는 드라마블록을 구성하려면 연간 52주를 기준으로 시리즈별 104편, 총 312편이 제작되어야 한다. 편당 2억 원 정도의 제작비가 소요된다고 가정했을 때, 624억 원의 예산이 필요하다. KBS드라마의 경우는 지상파 드라마 재방편성 기조를 유지하면서 수목시리즈를 우선 자체제작 콘텐츠로 운영한다는 계획이다. 단기간에 재원을 마련하기는 쉽지 않고, 투자에 대한 수익확보도 장담 할 수 없기 때문에 제작 전 면밀한 사전검토와 지속적인 투자재원 확보 방안이 우선되어야 한다. 아울러 광고와 PPL시장을 스터디하여 부가적인 재원마련에 대한 계획을 세워야하며, 해외판권 판매을 위한 루트도 확보해야 한다.
나. 인프라를 구축해야 한다
최근의 제작환경은 외주제작 중심이다 보니, 좋은 기획안을 골라 투자하는 형식의 자체제작이 많아졌다. 그러다보니 외주인력에 대한 인건비 등 제작비용이 상승했고, 프로그램이 성공하든 실패하든 제작이 끝나면 관련 인프라도 남지 않게 된다. 기본적으로 프로듀서, 연출, 작가는 PP사에서 인하우스(In-house)하고 나머지를 아웃소싱하는 형태를 가지고 가야 제작에 대한 노하우도 쌓이고, 출연자에 대한 네트워크도 형성되며, 특히 PPL을 프로그램에 녹이는 데 있어 유용하다. PPL 영업에 대한 인프라도 구축해야 하는데, 기존에 채널 광고영업을 하는 영업사원의 경우 마케팅PD로서의 역할을 수행하기 위해 재교육이 필요하며, 전문적인 팀을 구성하는 것도 단기에 효과를 볼 수 있는 방법일 것이다. 또한 전문적인 PPL 대행사를 활용하는 것도 검토해 보아야 한다.
마지막으로 판권판매를 위한 마케팅 인력이 필요하다. 최근 한류붐을 타고 중국에서 콘텐츠를 구매하겠다고 오는 케이스가 적지 않고, 국내 프로덕션들도 해외 판권 선판매를 통해 제작비를 충당하고 있는 것이 현실이다.
다. 권리를 확보해야 한다
케이블TV 프로그램은 제작비가 적게 들 것 같지만 반대의 경우가 더 많다. 드라마의 경우 편당 2억 ~ 2억 5천만 원, 예능프로그램의 경우 4천 5백 ~ 6천만 원 정도가 소요되는데, 출연료 부분에서 몇 년 전만해도 유명 연예인들이 케이블TV 출연을 기피하여, 지상파보다 더 많은 출연료를 주고 출연시키다 보니, 지상파 제작비보다 케이블TV 제작비가 더 많이 들어가는 사례도 있었다.
tvN, M.net 등의 자체제작이 많아지고, 최근 종편까지 가세하여 자체제작이 많아지면서 연예인들의 출연료 편차는 많이 줄어들었지만, 자체제작 비율이 높은 종편 등 방송사들끼리 경쟁이 치열해지면서 퀼리티가 검증된 외주제작사의 프로그램 제작단가가 상승하는 결과를 초래했다.
결국 늘어난 제작비용을 커버하기 위해 협찬권리나 판권유통권리를 제작프로덕션과 나누거나, 아예 제작비를 상호투자하는 형식으로 초기 제작비를 세이브하는데, 당장에는 제작비 절감효과가 있으나 제작 이후 추가적으로 발생할 수 있는 저작권 수입 등 부가수익에 대한 권리를 확보하지 못하는 문제점이 발생하기도 한다.
콘텐츠에 대한 유통구조가 다변화되었기 때문에 초기 투가 비용이 더 들어가더라도 권리에 대한 확보를 최대화 하는 것이 필요하다.
라. 홍보에 집중해야한다.
지상파드라마는 예고편만 방송해도 기본적인 홍보가 가능하다. 수십 년간 이어진 ‘9시 뉴스’와 이어지는 편성패턴이 드라마를 보지 않더라도 대충 어떤 드라마가 방송하고 있는지 시청자들에게 인지된다. 마니아 드라마든 5% 이하 시청률의 존재감 없는 드라마든, 출연자가 누구고 어떤 이야기인지 정도는 대한민국의 TV시청자라면 대략은 알 것이다.
지상파의 홍보력은 대단하다. 그러나 케이블은 이야기가 좀 다르다. 케이블드라마는 홍보비용을 쏟아 붓지 않으면 드라마가 방송했는지 조차 모르는 경우가 다반사다. KBS N에서도 2012년 소이현 주연의 ‘자체발광 그녀’라는 12부작 미니시리즈를 방송 한 적이 있으나, 많은 시청자가 지상파의 재방으로 오인하여 지상파 본방시간을 문의하는 해프닝이 있기도 했다. jtbc와 tvN 드라마는 대규모의 제작비를 투자하고, 다양한 온오프라인 매체를 통해 드라마에 대한 홍보작업을 진행해 지상파에 버금가는 시청자를 끌어 모으고 있다. 노이즈마케팅이든 바이럴마케팅이든 프로그램에 대한 홍보가 수반되어야 PPL이나 콘텐츠 판매가 가능하기 때문에 홍보를 통한 존재감 확보가 제작투자 이상 중요하다.
마. 지속적으로 투자해야 한다.
CJ E&M 드라마사업국 김현성 국장 인터뷰에 의하면 시간대블록을 자리 잡는 것이 드라마 성패를 좌우한다고 한다. 월/화, 수/목, 금/토로 이어지는 편성시간대 확보와 이번 시리즈가 끝나면 다음시리즈가 이어진다는 연속성에 대해 시청자에게 습관 들게 하는 것이 가장 중요한 홍보·마케팅 수단이라는 것이다. 이는 PPL광고주에게도 지속적인 투자를 유도하는 원동력이 되기도 한다. PPL의 특성상 광고주들은 프로그램 기획단계에서 작가나 출연진 등의 정보를 토대로 투자를 선택해야하는데, 최초에 투자한 드라마가 실패하거나 노출이 부족할 경우 대안이 필요하다. 그런 이유로 편성이 지속되어야 이어지는 차기작 드라마에서 대체운행을 통해 부족한 부분을 채울 수 있기 때문에 광고주가 리스크에 대한 걱정 없이 투자를 진행할 수 있다.
4. 어떻게 만들어야 하는가?
KBS N이 아직 발사준비 단계라고 본다면, CJ E&M이나 jtbc는 이미 궤도에 올라갔다고 할 수 있다. 그러나 수익성 확보라는 측면에서의 성공여부는 아직 미지수이고, 지상파 또한 새로운 플랫폼을 개발하지 않으면, 지속적인 매출감소세를 막아낼 수 없을 것이다.
최근 KBS에서 방송한 드라마스페셜 ‘간서치열전’은 매우 이례적인 사례라고 볼 수 있겠다. 매회 10분씩 총 7부작으로 네이버TV캐스트를 통해 웹드라마로 매일 방송되고, 마지막회는 합본으로 KBS 2TV를 통해 방송되었다. 지상파라는 영향력 있는 플랫폼을 깨고, 포털과 연동하여 방송한 시도는 획기적이라 할 수 있겠다. 방송 일주일 만에 누적조회수 100만 건을 돌파했다. 물론 케이블TV의 콘텐츠를 자사 홈페이지나 유튜브에서 다시 보기 하는 것은 일상화 되었지만, 지상파에서 이러한 시도는 최초이기 때문에 더욱 그 의미가 크다.
최근 1~2년 사이에 ‘SNS드라마’ 또는 ‘웹드라마’, ‘모바일드라마’라는 이름의 신종 콘텐츠들이 속속들이 만들어지고 있다. 당사에서도 편성을 검토했었던 Daum의 SNS드라마 ‘러브 인 메모리’는 포털을 메인플랫폼으로 한 콘텐츠의 성공사례라고 볼 수 있겠다.
2012년 ‘러브 인 메모리’에 이어, 2013년 제작된 ‘러브 인 메모리 2 - 아빠의 노트’는 15분물 8회로 총제작비 2억 5천만 원이 투자되었다. 주인공의 직업으로 설정된 교보생명이 메인스폰서로 참여해 1억 7천만 원을 협찬하였으며, 해외 판권판매(일본 야후, STO등)를 통해 지속적으로 추가수익을 내고 있다. 더불어 O.S.T(김종국, 이수영 참여)도 강화하여 음원수입까지, 수익성을 염두한 콘텐츠 제작시스템의 좋은 본보기를 보여주고 있다.
5. 무엇이 바뀌어야 하는가?
가. PPL광고심의의 완화
2010년에 개정된 방송법시행령은 다음과 같다.
간접광고를 양성화한 최초의 법이라는 측면에서 가치가 있지만, PPL이 활성화되기 전에 만든 법령이라 현 시점에서는 노출시간이나 수위 면에서 개정되어야 할 부분이 많다. PPL시장이 급속도로 성장하면서 자연스럽게 표현하기에는 제약요소가 너무 많다는 것이 업계 전문가들의 지적이다. 특히 한류붐을 타고 해외(특히 중국)기업들이 우리나라 드라마에 PPL을 진행하는 사례들이 늘어나는데 현행 우리니라의 간접광고 규제는 중국기업들로부터 ‘공산국가보다 심하다’는 이야기를 들을 정도라고 한다. 특히 국내에서 판매되지 않는 제품의 경우 이 제품이 PPL인지 아닌지 구분하기 어려운 경우도 있다. 올해 6월에 방송되었던 SBS드라마 ‘닥터 이방인’에서는 중국의 유명한 칵테일 맥주 ‘리오 (3.5도)’가 방영되어 파장을 일으킨 바 있다.
▲ 닥터 이방인 속 PPL 참여한 중국 RIO의 칵테일주. 그리고 제작지원하는 중국 초십세과기면막(CHOISKYCN)
이 제품은 PPL 제한 품목이었음에도 불구하고 방송되었으나, 국내 시판 제품이 아니었기 때문에 방송심의에서 제재되지 않은 것으로 보인다. 특히 이 드라마는 중국 동영상사이트 요우쿠(Youku)에서 방송되어 약 1억 8천만 건의 조회 수를 기록하며 대박을 쳤다. 이종석, 박해진 뿐만 아니라 중국 배우 장량이 출연해 다분히 중국 기업들의 제작협찬을 의식해 만들어졌음을 알 수 있다.
나. PPL광고의 효율성 분석 Tool 마련
<지상파 드라마의 PPL 가격산정 예시>
지상파의 미니시리즈의 경우 통상적으로 레벨1이 1,500만 뭔, 레벨2가 2,500만원이다. 인기도에 따라 +500만 원 정도, 예능물인 경우 -500 ~ 1,000만 원 정도이다.
레벨구분은 주인공의 테이블에 음료수가 놓여있으면 레벨 1, 음료수를 마시면 레벨 2, 음료수가 맛있다고 이야기하면 레벨 3정도 된다. 너도 마셔보라고 권유하면 심의에 걸린다.
안타깝게도 지상파기준의 PPL단가는 케이블TV 콘텐츠에 적용하기는 어렵다. 평균 시청률이 지상파의 1/10이 안되는 상황에서 시청률에 기초한 PPL 단가를 적용하면 비용대비 수익률이 현저히 떨어질 수밖에 없다. 그런 이유로 케이블TV는 일반광고와 예고스팟, 필러광고를 결합한 형태의 판매안을 통해 광고주들의 선택을 유도하고 있다.
최근에는 단순히 기능을 전달하는 PPL보다는 스토리에 제품이나 서비스를 녹이는 경우가 많다. 메인협찬사가 주인공이 다니는 회사라든가. 조연급의 출연자가 운영하는 프렌차이즈 식당 등의 설정으로 노출되는 되는 경우이다. 아울러 가장 시급하게 해결 되어야할 과제 중 하나는 아직까지 PPL이 일반광고처럼 노출에 대한 효율분석시스템이 보편화 되어있지 않다는 것이다. AGB닐슨이나 TNmS와 같은 시청률조사기관을 통한 객관적인 도달률자료가 생성되기를 희망한다.
다. 콘텐츠 제작에 대한 정책적인 지원
최근 문화체육관광부에서는 수출기업을 지원하기 위해 코바코와 손을 잡고 기존에 제작된 한류 콘텐츠에 CG로 간접광고를 입히는 방식에 대해 콘텐츠 제작사들과 논의하고 있다는 소식이 있다.
참신한 아이디어이기 이전에 콘텐츠를 통한 마케팅에 대한 정부기관의 관심이 감사하기까지 하다. 하지만 사후CG간접광고가 국내법에는 허용되지 않고 있어, 이 부분의 법 개정이 우선 된다면, 더욱 감사할 것이다. 아울러 PPL촬영에 할애할 시간적, 경제적 여유가 없는 제작환경을 개선하기 위해 보다 근본적인 투자방식을 찾는 것이 선행되었으면 하는 바람이다.
▲드라마 <섹스 앤 더 시티>에 등장하는 에비앙 가상광고 사례
라. 포털의 투자 확대
마지막으로 포털이 콘텐츠 제작에 투자를 많이 해야 한다는 데에 이견이 없을 것이라 본다. 공룡기업인 네이버나 다음의 광고매출은 이미 지상파광고매출을 넘어섰으며, TV를 대체하는 차세대 플랫폼임이 확실하다. 그렇다면 PP사들도 그들을 기준으로 한 콘텐츠 제작에 힘써야하며, 아울러 포털에서도 적정한 금액의 제작투자를 통해 콘텐츠 유통의 선순환구조를 만들어야 할 것이다.
6. PPL 목표는 ‘예술?’
PPL마케팅에 대해 아직 경험이 많지 않은 ‘초보자’로서, 주변에서 들었던 많은 조언들을 위의 글을 통해 간단히 정리해 보았다. 조사를 하면서 PPL은 제작과 마케팅이 융합된 하나의 예술작품(?)이라는 생각이 들었다. 일반광고영업을 통해 광고주가 요구하는 GRP나 CPRP를 맞추기 위해 노력하는 수준이 아니라, 광고주의 기업관을 이해하고, 제품의 기능을 완벽히 알고 있어야 하며, 매장의 디스플레이까지도 세심하고 자연스럽게 이야기 속에 녹여 내야 하는 것이 PPL마케터의 역할이다. 참으로 어렵고 복잡한, 그리고 열정과 애정이 필요한 일이란 생각이 든다.
PPL의 역사를 뒤져보니 영화 E.T에 등장한 허쉬 ‘M&M’ 쵸콜릿 이야기가 나온다. 그러나 저자에게 더 기억에 남는 것은 짐캐리가 주연했던 ‘트루먼 쇼’에서 등장한, 약간은 어색했던 시리얼과 맥주 PPL들이었다. 리얼리티의 삶 속에 의도하지 않은 것처럼 보이면서도 기억에 남는 그런 PPL. 그런 작품을 만들기 위해 노력한다면 그 작업 자체가 예술의 경지라고 할 수 있을 것이다. 오늘 밤에는 또 어떤 드라마가 예술적인 PPL로 나를 감동 시킬 지 기대해 본다.
<인터뷰>
•디지털씨엔엠 최정열 대표
•CJ E&M 드라마사업국 김현성 국장
•한국방송광고진흥공사 광고산업연구소 박종구 박사
•브랜드뉴크리에이티브 이석준 본부장
•KBS N 편성제작팀 서우석 팀장
<참고자료>
• ‘중국 배우 장량과 중국 브랜드가 녹아있는 '닥터이방인',
중국 내 뜨거운 반응’ (스포츠조선 2014년 6월 18일자. 나성률 기자)
•[광고학] 국내 PPL사례 기준 ‘간접광고의 효과성에 관한 연구’중 발췌
•2013년도 방송사업자 재산상황 공표집(방송통신위원회 2014년 6월)
•창업&프랜차이즈 ‘드라마 속, PPL 그곳에 가다’(2014년 1월)
