우리나라 껌의 역사는 자일리톨 전후로 나뉜다고 해도 과언이 아니다. 그전의 껌이 말 그대로 ‘껌’ 같은 존재였다면, 이후는 ‘충치 예방의 필수품’으로 그 위상이 확연히 달라졌기 때문이다. 자일리톨을 치아 건강에 도움을 주는 껌으로 각인시키며 대한민국 대표 껌의 위치에 올려놓은 것은 광고의 힘이었다. 오랜 시간 부동의 1위 자리를 지켜온 자일리톨의 광고 전략을 살펴보자.
글 l 김정환(어카운트솔루션8팀 선임)
2000년 5월, 무시당하고 폄하받아온 껌이 그 태생적 한계를 극복하고 새로운 위상을 얻는 혁명과도 같은 사건이 벌어졌다. 더 이상 “껌 값이네~”라는 말을 함부로 할 수 없게 된 껌의 혁명! 바로 자일리톨이 껌의 위상을 높이며 세상에 나타난 것이다. 그 후 11년이 지난 지금, 전 세계 67억 인구가 1인당 3알 이상씩 씹을 수 있는 양, 케이스를 늘어놓으면 27만1,000km 길이의 경부고속도로를 타고 서울과 부산을 32회 이상 왕복할 수 있는 양이 판매되었다. 이는 우리나라 4,900만 국민이 1인당 약 71통을 씹은 꼴이다. 자일리톨이 명실상부 대한민국을 대표하는 껌의 대명사가 된 것이다. 이러한 결과는 자일리톨 브랜드의 핵심 가치인 ‘충치 예방’이 소비자에게 인정과 호응을 얻었기 때문이다.
그동안 껌은 그저 식사 후나 입이 심심할 때 씹는 존재였으나, 자일리톨 성분이 충치 예방에 도움을 준다는 구체적이고 명확한 근거를 바탕으로 껌에 대한 소비자의 기존 인식을 바꾸어놓은 것이다. 자일리톨은 마케팅 교과서에 성공 사례로 소개되었고, 감히공공재의 위상을 갖추게 되었다. 하지만 최근 몇 년 사이 껌 전체 시장의 규모는 축소되었고, 자일리톨의 마켓 셰어뿐만 아니라 마인드 셰어도 감소 추세를 보였다. 부동의 넘버원이지만, 그 위상이 예전만 못한 상황에 직면하게 된 것이다. 무엇이 문제일까?
핵심 가치 ‘충치 예방’에 대한 관여도를 높여라
이제 자일리톨은 단순히 껌만이 아니라, 정, 캔디, 워셔액, 치약, 음료 등으로 확대돼 범용화되었으며, 자일리톨 껌에 대한 습관적 반복적 구매가 이뤄지고 있다. 자일리톨에 대한 특수성의 약화, 즉 기능적 가치가 희석되고 일반화되면서
브랜드의 핵심 가치인 ‘충치 예방’에 대한 소비자의 기대감이나 관여도가 낮아진 것이다. 브랜드의 핵심 가치가 흔들리면 브랜드 존재 자체가 위협을 받게 된다. 앞으로 나아갈 길은 2가지 방향이 있었다. 운명을 결정짓는 선택의 갈림길!하나는 자일리톨이 쌓아온 기능적 가치를 바탕으로 감성적 가치와 사회적 가치를 강조하는 길이다. 예를 들면 ‘입 속의 행복’이나, ‘덴탈센스가 앞선 당신’ 같은 컨셉트로 커뮤니케이션하면서 브랜드의 호감도를 강화하는 것이다. 그러나 이 방향은 자일리톨이 지금까지 쌓아온 자산을 포기하고, 다시 원점에서 일반껌과 경쟁하는 것이 될 수 있다. 쉽게 이야기하면 계급장 떼고 맞짱을 뜨는 것이다. 이는 마케팅 시장에서는 상상도 할 수 없는 일이다.
다른 하나는 자일리톨의 핵심 가치 ‘충치 예방’에 대한 소비자의 인식과 관여도를 다시 높이는 길이다. 이 방향은 당연하게 보이지만, 쉽지 않은 길이 될 수 있다. 이미 ‘충치 예방’이란 소구가 소비자에게 신선함을 잃어버려 관심을 끌기 쉽지 않기 때문이다. 따라서 ‘충치 예방’에 대한 이야기를 하면서도, 소비자의 관여도를 높일 수 있는 소재를 통해 새롭게 이야기해야 하는 대명제를 떠안게 되었다.
뮤탄스균의 실체 등장, “안 씹으면 손해입니다”
소비자의 관여도는 지각할 수 있는 리스크가 커질수록 상승한다는 관여도 이론과 소비자는 후회를 최소화하기 위한 선택을 한다는
후회 이론을 바탕으로 기존의 커뮤니케이션 화법인 “씹으면 좋습니다”에서 “안 씹으면 손해 또는 피해가 됩니다”라는 인식을 소비자에게 심어주자는 캠페인 전략을 설정했다. 그리고 Back To the Basic! 구체적인 테마는 자일리톨의 충치 예방 메커니즘에서 찾았다.충치란 음식물에 들어 있는 포도당, 과당 등을 충치균인 뮤탄스균이 먹고 배출한 배설물이 치아 표면을 상하게 하는 현상이다. 자일리톨 성분은 우선 입 안을 시원하게 하는 청량 효과로 침 분비를 촉진해 포도당과 과당 등 충치균의 먹이를 씻어낸다. 그러면 충치균은 입 안에 남아 있는 자일리톨을 먹고자 달려들지만 5탄당 구조인 자일리톨을 분해하지 못하고 여러 차례 먹고 뱉는 헛고생만 반복하다가 결국 자체의 독성을 상실해 힘을 잃고만다. 즉, 자일리톨은 충치균인 뮤탄스균에게 직접적인 작용을 하는 것이다. 자일리톨의 기능적 가치인 ‘충치 예방’에 대한 소비자의 관여도와 관심을 다시 높이는 방법으로 구체적인 정보가 소비자에게 직접적으로 미치는 영향을 알리는 전략을 택했다. ‘뮤탄스균’이라는 실체를 언급함으로써 자일리톨의 기능성을 강화한 것이다.
제 2의 전성기가 시작된 자일리톨
자녀들의 충치에 관심이 높은 엄마들과 커뮤니케이션 하기 위해 아이가 자기 전에 동화책을 읽어주는 친근한 상황으로 광고 스토리를 설정했다. 동화작가의 밑그림에 CG를 활용한 팝업북을 통해 뮤탄스균이 입 속에 있는 모습을 아이들 눈높이로 앙증맞게 구현했다.
남은 것은 세상에서 가장 어렵다는 아이와 함께하는 촬영. 제작진은 혹시 모를 상황에 대비해 2명의 아역 모델을 섭외했으나, 촬영은 예상보다 순조롭게 진행되었다. 애교 넘치는 아역 모델 수완 양이 자일리톨 껌을 너무 좋아해서 계속 받아먹는 바람에 입 안에 가득한 자일리톨을 나중에 CG로 지워내야 하는 해프닝도 있었다.
껌은 기능성 식품이 아닌 일반 식품이기 때문에 표현상의 수위 조절이 필요했다. 늘 그렇듯 마지막은 심의실과의 전투다. 아이의 출연은 심의실의 눈매를 더욱 매섭게 하는 것이었다. 그렇게 온에어된 자일리톨 광고는 충치 원인균인 뮤탄스균의 실체를 팝업북을 통한 동화 형태로 소비자에게 전달했고, 다시금 자일리톨의 매출을 예전 수준인 연간 천억대로 회복할 수 있었다. 제2의 전성기를 준비하는 자일리톨은 대한민국을 대표하는, 대한민국의 치아 건강과 함께하는 공공재의 위상을 더욱 확고하게 구축하고 있다.
